Eine Frau blickt in einem Geschäft lächelnd auf ihr Handy
IoT

Proximity Marketing mit Beacons & Co.: Digitale Kundenansprache in der „analogen“ Welt

Stationäres Marketing, das über Flyer und Broschüren hinausgeht? Mit Proximity Marketing und smarter Technologie gelingt Ihnen auch im vermeintlich analogen Marktumfeld eine digitale, personalisierte und effiziente Ansprache von Kund:innen. Doch wie genau verbessern Beacons, NFC oder Geofencing eigentlich die Erlebnisse vor Ort?

Das Internet hat die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, konsumieren und sich informieren grundlegend revolutioniert – vielerorts jedoch zum Nachteil des stationären Handels oder lokaler Kultureinrichtungen. Doch mit Proximity Marketing lässt sich die analoge Welt mit der digitalen verbinden. Für Kund:innen erschließt sich somit ein völlig neues Einkaufs-, oder allgemeiner: Besuchserlebnis. Proximity Marketing kann unmittelbare und personalisierte Benutzererlebnisse erzeugen und etwa in Geschäften oder Museen auf Basis von Daten eine spezielle Verbindung zwischen Vermarktern und Konsument:innen schaffen. Expert:innen prognostizieren gar einen Milliardenmarkt.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Proximity Marketing und wie funktioniert es?

Proximity Marketing (auch als Annäherungsmarketing oder Bluetooth-Marketing bezeichnet) beschreibt eine technische Methode innerhalb des digitalen Marketings: Menschen erhalten teils personalisierte Werbung an spezifischen, lokal begrenzten Orten direkt auf ihr Smartphone oder Tablet.
Technologisch basiert das Proximity Marketing auf verschiedenen Methoden der drahtlosen Signalübertragung. Befindet sich also eine Person in einem bestimmten Bereich – egal ob In- oder Outdoor –, können Unternehmen bzw. Geschäfte nach erfolgter vorheriger Einwilligung auf personalisierte Rabattaktion oder Werbung hinweisen. Aufgrund ihrer direkten und digitalen Ansprache von Bestands- und Neukund:innen wird so die physische mit der digitalen Welt verbunden und ergänzt die klassischen Marketing-Kanäle.
Die Integration von künstlicher Intelligenz ermöglicht es, die mittels Beacons und Co. gesammelten Daten von Besucher:innen noch effizienter zu analysieren und weitere personalisierte Marketingaktivitäten entsprechend zu planen. In den vergangenen Jahren haben Technologien wie Augmented Reality (AR) und das Internet der Dinge (IoT) dafür gesorgt, dass Proximity Marketing noch interaktivere, nähere und realistischere Erlebnisse schafft. Diese Kombination aus kollektiver Sammlung und smarter Analyse von großen Datenmengen hat das Feld des Proximity Marketing auch für den B2B-Bereich interessant werden lassen.
Eine Frau und ein Mann stehen auf einer Baustelle

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Die Anfänge von Proximity Marketing liegen in den späten 1990er Jahren. Mit Apples Einführung des iBeacon als Proximity-System in seinen iStores gelang ein Durchbruch bei ortsbezogenem Indoor-Marketing. Google erweiterte die Möglichkeiten des Annäherungsmarketings im Jahr 2016 mit der Entwicklung des „Google Eddystone Beacon“.
Die offene und plattformunabhängige Technologie dieses Beacons floss unter anderem als „Beacon Google Maps“ in der gleichnamigen Karten-App ein. Die Funktion gestattete es Unternehmen, lokal auf spezielle Orte, Angebote oder sonstige Informationen hinzuweisen. Aufgrund der technologischen Grundlage werden für Proximity Marketing häufig die Begriffe Beacon Marketing, Beacon Proximity Marketing oder Bluetooth Marketing synonym verwendet.
Die Grafik zeigt ein Einkaufszentrum als zentrales Motiv. Darum schweben Symbole, die Proximity-Marketing-Technologien wie NFC, Beacons oder Geofencing darstellen.
Mit smartem Proximity Marketing mehr Nähe zur Kundschaft erzeugen: Über technische Anwendungen wie Beacons lässt sich die digitale mit der analogen Welt verbinden.

Diese technologischen Verfahren gibt es

Sich Kund:innen am Point of Sale annähern – das ist das erklärte Ziel von Proximity Marketing. Aufgrund der besonderen räumlichen Nähe ist diese Form des Marketing auch nicht mit dem Location Based Marketing zu verwechseln, das eher auf einen größeren geografischen Bereich abzielt. Etwa wenn eine Person automatisch einen digitalen Gutschein für ein Geschäft erhält, wenn er in einer Stadt ankommt. Proximity Marketing zielt dagegen auf kleine spezifische Bereiche ab. Um diese standortbezogene Nähe zu gewährleisten, erfolgt die Informationsübermittlung der Unternehmen über drahtlose Signalübertragungen wie Beacons, Geofencing, Near Field Communication (NFC), Wi-Fi und GPS.
Beacon-Technologie
Sogenannte Beacons sind kleine Minisender, die in geschlossenen Räumen oder teilweise auch in Außenbereichen platziert sind. Gelangt eine Person in die Reichweite dieser Beacons, übermitteln sie automatisch Werbung, Rabattaktionen oder Informationen zur Umgebung auf das bluetoothfähige Smartphone oder Tablet. Im Kontext von Proximity Marketing werden Beacons in der Regel für Indoor-Navigation eingesetzt und um den exakten Standort von Personen bzw. Dingen zu lokalisieren.
Das Potenzial der Beacon Technologie ist enorm: Laut dem Marktforschungsinstitut Fortune Business Insights soll der Markt bis 2026 ein Volumen von 31,61 Milliarden US-Dollar erreichen und sich bis 2031 auf 231,36 Milliarden US Dollar vergrößern.
Near Field Communication (NFC)
NFC ermöglicht den drahtlosen Datenaustausch mittels Radio-Frequency-Identification (RFID) über kurze Distanzen, typischerweise weniger als 10 cm. Diese Technologie kommt oft beim kontaktlosen Bezahlen zum Einsatz, kann aber auch für Proximity Marketing genutzt werden. Nutzer:innen erhalten über einen NFC-Tag Informationen oder Angebote auf ihr Smartphone.
Wi-Fi-basiertes Marketing
Wi-Fi-basiertes Marketing nutzt WLAN-Umgebungen, um mit Kund:innen zu kommunizieren. Wenn sich eine Person mit einem Wireless Local Area Network-Netzwerk (WLAN) verbindet, ist es möglich, ihr gezielte Werbebotschaften oder Angebote zu senden.
Geofencing/GPS-gestützte Werbekampagnen
Beim sogenannten Geofencing verwenden Unternehmen GPS oder RFID, um virtuelle Grenzen um einen geografischen Bereich zu erstellen. Personen erhalten eine automatische Benachrichtigung oder Werbung auf ihr Gerät, wenn sie in diesen „eingezäunten“ Bereich eintreten. GPS-gestützte Werbemethoden sind besonders effektiv für Outdoor-Marketing-Kampagnen und zur Ansprache von Nutzer:innen, die sich in der Nähe von Geschäften oder Veranstaltungen aufhalten (beispielsweise in einer Fußgängerzone oder auf einer Messe).
Agrarwirtin arbeitet am Tablet. Im Hintergrund sind Erntemaschinen zu sehen.

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So funktioniert Proximity Marketing im B2B-Umfeld

Neben den Einsatzmöglichkeiten im B2C-Kontext bietet Proximity Marketing auch die perfekten Voraussetzungen, die Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen, Maschinen und Geräten im B2B-Umfeld zu verbessern und Geschäftsprozesse zu optimieren. Dank KI und IoT-Systemen lassen sich die gesammelten Daten analysieren und geben Rückschlüsse auf Kapazitäten, Bestellzyklen, Angebote und Nachfrage.
  • Industrie: Über den Anschluss an KI oder IoT-Systeme sind Firmen in Bezug auf Proximity Marketing keine Grenzen gesetzt: Sie können mithilfe von Beacons & Co ihre Lieferketten überprüfen, den Zustand und Standort von Maschinen, Gütern oder Werkzeugen in Echtzeit über ihre Zwischenlager in der ganzen Welt oder im eigenen Warenhaus verfolgen. Ein Beispiel: Eine große Einzelhandelskette ist durch Proximity Marketing in der Lage, die aus der Produktion gesammelten Daten mit jenen von Kund:innen aus den Geschäften abzugleichen, um etwa Prognosen zur Warenverteilung oder Erfolgsaussichten zu erhalten.
  • Landwirtschaft: Smart Farming beschreibt eine datengetriebene Landwirtschaft unter dem Einfluss von Technologie. Dadurch können landwirtschaftliche Betriebe effizienter und gewinnbringender ernten sowie Ressourcen schonen. Welche Temperatur benötigen Tomaten für die optimale Reife? Wieviel Maschinen benötige ich für meine Gerstenfelder? Wie fällt in diesem Jahr die Spargelernte aus und wie viele Helfer:innen benötige ich? Um derartige Frage auf Datengrundlage zu beantworten, helfen die feinen Sensoriken und Erfassungsmetriken der Proximity Marketing Technologien.
  • Smart Buildings: Auf KI- und IoT-Systemen gestützte Indoor-Navigation ist bereits beim Entstehen eines Gebäudes wichtig, um den Bauprozess so effizient wie möglich zu gestalten. Über Beacons (bzw. so genannte beaconähnliche „Tags“) werden Distanzen oder Winkel auf eine Genauigkeit von einem Meter errechnet. Die datenbasierten Kalkulationen helfen den Architekten und Bauingenieuren bei der Planung und Umsetzung des Bauvorhabens. Im späteren Office-Betrieb unterstützt eine beaconbasierte Indoor-Navigation die Unternehmen dabei, externe Besucher:innen oder neue Mitarbeiter:innen sicher durch den Gebäudekomplex zu führen.
Ein Mann sitzt mit Tablet im Gewächshaus

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Die Hard- und Software von Beacons

Beacons sind kleine, batteriebetriebene Geräte bzw. Minisender, die drahtlose Signale an Geräte wie Smartphones oder Tablets aussenden. Sie variieren in der Größe zwischen einem Zwei-Euro-Stück und einer Streichholzschachtel, besitzen aber den gleichen Aufbau: Typischerweise werden sie von Batterien angetrieben, haben ein Bluetooth Low Energy (BLE) Modul sowie eine kleine Antenne. Je nach Modell, Hersteller und Einsatzort ergänzen spezielle Temperatur- und Bewegungssensoren die Hardware. Das technische Innenleben ist von einem harten Gehäuse umschlossen – in der Regel sind Beacons zudem wasserdicht.
Jedes drahtlose Signal wird via „Bluetooth Low Energy“ (BLE), einer energiesparenden Variante der Bluetooth-Technologie, übertragen und enthält eine universell eindeutige Kennung (UUID) sowie Major- und Minor-Werte zur Kennzeichnung sowohl des übergreifenden Systems als auch des genauen Standorts des Geräts. Geräte wie Smartphones können diese Werte voneinander unterschieden und dem jeweils aussendenden Beacon zweifelsfrei zuordnen. Wenn sich der Empfänger innerhalb der Reichweite von 60 bis 70 Metern zum Beacon aufhält, kann über eine spezifische App auf dem Gerät automatisch eine Aktion ausgelöst werden. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass der oder die Nutzende vorab die entsprechende App des Aussenders installiert, seine Einwilligung zum Empfang erteilt und Bluetooth aktiviert hat.
Die bis auf einen Meter exakte Position einer Person kann über die Entfernung zu mindestens drei Beacons berechnet werden. Gerade in Shoppingcentern, an Flughäfen oder generell in geschlossenen Räumen sind Beacons in puncto Indoor-Navigation gegenüber GPS oder Satellitensignalen deutlich im Vorteil. Neben der zielgenauen Lokalisierung und kontinuierlichen Datensammlung bietet die Beacon-Technologie die Möglichkeit, über spezielle Sensoren auch andere Daten wie beispielsweise Luftfeuchtigkeit oder Temperatur zu erfassen und mit zu übertragen.
Eine Frau sitzt lächelnd vor einem Notebook

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Google Beacons & Co: Die Anbieter der Technik

Marktführer im Bereich der Beacon-Entwicklung sind die Tech-Riesen Google, Apple und Samsung. Doch im Gegensatz zu Apples proprietärem Protokoll bietet Google Formate seines „Google Bluetooth Beacon“ als Open-Source-Standard an. So ist etwa der „Google Eddystone Beacon“ flexibler als der iBeacon und unterstützt mehrere Frame-Typen.
Der Vorteil des offenen Formats des „Google Eddystone Beacon“ ist die Synchronisierung mit den Google-Diensten und -Plattformen, wie etwa Google Maps und Google Cloud Messaging. Entwickler:innen und Unternehmen können diese Schnittstellen nutzen, um Benutzer:innen auf bestimmte Orte oder Angebote hinzuweisen, neue Beacons zu registrieren sowie über ein Google Beacon Dashboard ihre Leistungen und Kampagnen zu steuern bzw. auszuwerten.
Weitere bekannte Hersteller von Beacons sind PayPal, Gimbal, Kontakt.io, Estimote Inc., BlueCats, Radius RadBeacon und GemTot.

Ohne DSGVO kein (wirksames) Annäherungsmarketing

Ob nun der Spam im Mailpostfach oder der Werbeflyer im Briefkasten: Ungewollte Werbung ist oftmals sehr lästig. Diese Diskussion tritt auch im Kontext von Proximity Marketing immer wieder auf. Die Sachlage ist klar: Vermarkter unterliegen der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dürfen ohne Zustimmung von Kund:innen oder sonstigen adressierten Verbaucher:innen keine personalisierte Werbung versenden. Weiterhin müssen sie ihnen zu jeder Zeit ermöglichen, sich von einer vorherigen Zustimmung abzumelden.
Das Bild zeigt einen Mann mit einem Notebook

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Das Wichtigste zum Thema Proximity Marketing in Kürze

  • Über Proximity Marketing oder auch Annäherungsmarketing erreichen Sie Kund:innen an spezifischen, lokal begrenzten Orten digital über das Smartphone mit personalisierter Werbung und sonstigen Informationen.
  • Beacon-Technologie ist eine erfolgreiche Variante der drahtlosen Signalübertragung, die entsprechende Informationen via Bluetooth übermittelt. Auch Near Field Communication, Wi-Fi-basiertes Marketing und GPS bzw. Geofencing kommen für eine bestmögliche Kundenansprache zum Einsatz.
  • Proximity Marketing durchzieht bereits viele B2B-Bereiche. In Kombination mit KI oder IoT-Systemen können Unternehmen über Beacon-Technologie gezielt Daten analysieren, um so Rückschlüsse aus ihren Produktionszyklen, Lagerkapazitäten und Bestellrhythmen oder auf Angebot und Nachfrage ihres Marktumfeldes zu ziehen.
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