Online Marketing: So gelingt Ihre Digital-Strategie optimal

Digitales Business

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Datum 11.01.2021
Lesezeit 7 Min.

Online Marketing: So gelingt Ihre Digital-Strategie optimal

Online-Marketing ist weit mehr als das Betreiben einer funktionierenden und ansprechenden Website und deren Optimierung für Suchmaschinen. Erst wenn alle Faktoren sinnvoll zusammenspielen, funktioniert das Internet-Vermarktungssystem optimal. Was hinter Online Marketing steckt und wie Sie Ihre Absatzbemühungen an die aktuellen Herausforderungen anpassen, erfahren Sie hier.

TLGG ist eine Consulting-Agentur, die sich mit digitalem Wandel und Wettbewerbsfähigkeit beschäftigt. Die Unternehmer aus Berlin kennen sich schon seit den Anfangstagen sozialer Medien mit dem Markt aus – als nur wenige Nutzer mit Facebook, mySpace und Co. die ersten Schritte Richtung Selbstdarstellung wagten. Heute dreht sich bei TLGG alles um Story, Kontext-Analyse, Content-Produktion, Daten sowie gewachsene Business-Strukturen. Im Gespräch mit Christoph Burseg verrät Christoph Bornschein, Gründer und CEO von TLGG, welche Erfolgsfaktoren heutzutage bei Unternehmen die wichtigste Rolle spielen (sollten) und wie sich analoge und digitale Welt miteinander vereinbaren lassen:

 

Was ist Online Marketing? Von Markenbekanntheit bis zu wiederholten Kaufabschlüssen


Viele Unternehmer denken beim Aufbau ihrer Online-Marketing-Strategie vorwiegend an ihre eigene WebsiteDer Begriff Online Marketing umfasst jedoch weit mehr und bezieht sich auf sämtliche Bemühungen, Marketingziele im Internet zu erreichen.

Der wesentliche Vorteil von Online Marketing gegenüber klassischen Werbeformen, beispielsweise im Print-Bereich, ist deren (teilweise) Messbarkeit. So können Sie beispielsweise erfassen, wie viele Besucher Ihre Website von welchem Kanal aus besuchen, was diese dort tun, wie lange sie verweilen und zu welchem Prozentsatz diese Verkaufsabschlüsse tätigen. Doch auch hier gilt wie im klassischen Geschäft auch: Der Marketing-Mix ist entscheidend.

Performance Marketing ist der messbare Teil des Online Marketing

Der US-amerikanische Autobauer Henry Ford sagte einmal: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Hätte es seinerzeit schon Performance Marketing gegeben, wäre Ford möglicherweise nicht zu diesem Schluss gekommen. Bei dieser Art von Online-Marketing-Strategie basieren sämtliche Maßnahmen auf messbaren Kennzahlen.

Im Gegensatz zu Marketingmaßnahmen, die auf Sichtbarkeit abzielen (beispielsweise das Buchen von Werbung zum Tausenderkontaktpreis) ist im Performance Marketing meist von Pay-per-click (beziehungsweise „Cost per Click”, CPC), Pay-per-lead (CPL) und Pay-per-Sale (CPA, „Cost per Acquisition”) die Rede. Diese Kennzahlen stehen jeweils an verschiedenen Stellen im Sales Funnel (mehr dazu weiter unten), je nachdem wie nah sich der Kunde am Kaufabschluss befindet. Sie werden solange optimiert, bis am Ende die Kosten pro Neukunde beziehungsweise Transaktion möglichst gering sind und zum hierfür verfügbaren Budget passen.

Dabei ist vor allem eine zielgruppen- und situationsorientierte Ansprache von entscheidender Bedeutung. Jan Bechler, Co-Founder und Managing Director bei Finc3, erklärt im „Digitale Vorreiter”-Podcast mit Christoph Burseg am Beispiel der Pharma-Industrie, wie die Ansprache von Neukunden selbst auf höchster Ebene gelingt. Er berät Unternehmen bei ihrer Performance-Strategie im B2B-Segment und kennt sich mit den Besonderheiten einer sehr spitzen Zielgruppe aus. In den Kampagnen, die er betreut, werden teils 3.000 Euro und mehr für einen einzigen potenziellen Neukunden ausgegeben – was angesichts des erwartbaren Umsatzvolumens jedoch vollkommen gerechtfertigt ist. Reinhören lohnt sich:

 

Die wichtigsten Aspekte der On-Page-Optimierung

Maßnahmen des Online Marketing können entweder auf Ihrer eigenen Website stattfinden, woraufhin von On-Page-Optimierung die Rede ist. Oder Sie nutzen externe Partner und Dienstleister für das Online-Marketing. In diesem Fall ist von Off-Page-Optimierung beziehungsweise Online Advertising die Rede.

Ihre Website sollte hierbei nach Möglichkeit als zentrale Anlaufstelle dienen, beispielsweise damit Kunden in Ihrem Onlineshop Bestellungen durchführen oder Anfrageformulare ausfüllen. Neben einer übersichtlichen und einwandfreien Gestaltung sollten Sie hier auch die Möglichkeit bieten, Ihre Produkte bewerten zu lassen und Informationen über sie in verschiedenen Kanälen wie Facebook, Twitter oder via E-Mail zu teilen. Schalten Sie erst wenn Sie mit Ihrer Website zufrieden sind Werbung über „fremde” Kanäle.

Die On-Page-Optimierung können Sie normalerweise vollständig selbst beeinflussen und sind nicht von (Werbe-)dienstleistern abhängig. Achten Sie bei der On-Page-Optimierung vor allem auf diese Aspekte:

  • Funktionalität: Ihre Website muss vor allem eines: Funktional sein. Halten Sie sich nicht mit überflüssigen Gestaltungselementen auf, sondern bieten Sie Ihren Kunden genau das, was sie erwarten, jedoch ohne ihn zu langweilen.
  • Ladezeiten: Sorgen Sie dafür, dass auch in Spitzenzeiten keine Nutzer aufgrund zu langer Ladezeiten abspringen. Planen Sie daher Ihre Servicevereinbarungen mit Ihrem Hoster so, dass mögliche Spitzenlasten jederzeit abgefangen werden können.
  • Bedienbarkeit: Auch das Thema Usability spielt eine wichtige Rolle im Online Marketing. Eine Website, die kaum zu bedienen ist, weil gängige Navigationselemente fehlen, sorgt für Absprünge und Frust beim Kunden.
  • Responsiveness: Achten Sie zwingend darauf, dass Ihre Website sowohl mobil als auch am Desktop-Computer einwandfrei zu benutzen ist. Ein Großteil Ihrer Kunden informiert sich inzwischen per Smartphone über Angebote und kauft auch dort ein.
  • Interaktivität: Neben einer übersichtlichen und einwandfreien Gestaltung sollte Ihre Website die Möglichkeit bieten, Ihre Produkte bewerten zu lassen und Informationen über sie in verschiedenen Kanälen wie Facebook, Twitter oder via E-Mail zu teilen.
  • Mediengestaltung: Bieten Sie beispielsweise Produktvideos an, die Ihre Leistungen potenziellen Kunden näher bringen. Achten Sie hierbei unbedingt (auch) auf Ihre Bildsprache und die avisierte(n) Zielgruppe(n).
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Die Optimierung Ihrer Website auf Suchbegriffe – sogenannte Keywords – spielt eine wichtige Rolle für die Auffindbarkeit Ihrer Seite.
  • Content Marketing: Mit Hilfe von Content Marketing, also dem Bereitstellen von unterhaltsamen oder nützlichen Inhalten, können Sie Ihre Zielgruppe enger an Ihre Marke binden.

Mehr Informationen über das Thema Website-Optimierung im Speziellen haben wir an anderer Stelle für Sie zusammengetragen.

 

Schaubild zu Erfolgsfaktoren im eCommerce

Erfolgreiche Shops liefern die wichtigsten Angaben auf einen Blick.

Eine starke Marke ist für ein Unternehmen beim Aufbau seiner digitalen Präsenz entscheidend. V-Hub hat sich daher für einen kostenlosen Kurs zu Marken-Best-Practice mit Facebook zusammengetan – klicken Sie hier

Die wichtigsten Aspekte der Off-Page-Optimierung

Off-Page-Optimierung meint alle Maßnahmen, bei denen Sie aus externen Kanälen Besucher auf Ihre Seite locken:

  • Suchmaschinenmarketing (SEM/SEA): Schalten Sie bereits Werbung in Suchmaschinen? Und falls ja, wie tun Sie dies? Wie sieht Ihre Keyword-Performance aus? Die Beschäftigung mit SEM (Suchmaschinenmarketing) und SEA (Suchmaschinenwerbung) kann zu einem lohnenden Baustein Ihrer Online-Marketing-Strategie werden, wenn Sie richtig vorgehen.
  • Bannerwerbung: Mit Bannern auf anderen Webseiten können Sie Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen. Hier ist Retargeting besonders erfolgversprechend: Dabei wird Werbung solchen Internetnutzern eingeblendet, die Ihre Seite bereits besucht haben. So werden Ihre Kunden zu einem späteren Zeitpunkt beispielsweise in Google oder Facebook erneut an Ihr Angebot erinnert. Aber auch klassische Bannerwerbung spielt nach wie vor eine wichtige Rolle.
  • Facebook-Werbung: Gerade via Facebook-Werbeanzeigenmanager lassen sich je nach Zielgruppe teils vergleichsweise geringe Klickpreise für Ihr Angebot erzielen.
  • Social-Media-Präsenz: Haben Sie bereits eine eigene Facebook-Seite? Nutzen Sie die Instagram-Shopping-Funktion? Gerade jüngere Zielgruppen erreichen Sie heutzutage kaum noch über einen klassischen Web-Auftritt allein. Auch die Zusammenarbeit mit sogenannten Influencern, die Ihrer Zielgruppe als Vorbild dienen, kann beachtliche Erfolge erzielen und schärft Ihr Markenprofil.
  • Google My Business: Mit einem Google-My-Business-Eintrag stärken Sie Ihre lokale Präsenz, sofern das relevant ist. Zudem stärken (positive) Kundenbewertungen Ihren guten Ruf und Ihr Suchmaschinenranking.
  • Affiliate-Marketing (CPA-Werbung): Sprechen Sie gezielt Betreiber von Angeboten an, die Ihre Zielgruppe bedienen oder nutzen Sie entsprechende Plattformen wie Zanox oder Affiliate. Diese Dienstleister setzen einen Link zu Ihrem Angebot. Nur, wenn jemand über solche Links zu Ihrer Seite kommt und etwas kauft, wird eine Provision fällig. Dieses Vermarktungsmodell ist auch unter dem Namen „Cost per Acquisition” (CPA) bekannt.
  • Mobile Advertising: Ein sehr hoher Anteil an (potenziellen) Kunden nutzt keine herkömmlichen PC- oder Laptop-Browser mehr, sondern surft ausschließlich am Smartphone. Bedienen Sie auch diese Zielgruppen optimal, indem Sie Ihre Inhalte für Mobilgeräte optimieren und vielleicht sogar eine Kontaktmöglichkeit per WhatsApp-Chat bereitstellen.
  • Videomarketing: Auch große Videoportale bieten die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Platzieren Sie Ihre Videobotschaft also beispielsweise via YouTube und nicht (nur) im klassischen TV, erreichen Sie teils völlig andere Zielgruppen.
  • E-Mail-Advertising: Auch E-Mails sind immer noch ein Thema: Ein optimal gestalteter Newsletter mit relevanten Informationen, Rabatthinweisen und Sonderaktionen wird gern gelesen und sorgt für zusätzlichen Umsatz.

 

Retargeting – so bleiben Sie mit Ihrem Angebot in Erinnerung

Die Mehrzahl der Kunden kauft nicht gleich beim ersten Besuch einer neuen Website. Hier stellt das Retargeting ein wirksames Instrument dar, um Kunden zu einem späteren Zeitpunkt zu überzeugen. Die Schaltung von sogenannten Retargeting-Anzeigen auf anderen Websites erhöht die Markensichtbarkeit und erinnert Kunden an das Produkt, das sie zuvor bei Ihnen im Blick hatten, jedoch (noch) nicht gekauft haben.

Sie können diese Anzeigen über eine Reihe von Plattformen wie Google und Facebook schalten und eine Retargeting-E-Mail-Kampagne durchführen, um Kunden so beispielsweise an ihren Warenkorb in Ihrem Shop zu erinnern.

 

Sorgen Sie für ein einheitliches Markenbild über alle Kanäle hinweg

Wichtig ist bei all diesen Marketingkanälen nicht nur, dass Sie jeden von ihnen optimal bedienen – sofern er für Ihre Bemühungen relevant ist. Auch die Verzahnung zwischen diesen, wo sinnvoll, spielt eine wichtige Rolle. Außerdem gilt: Ein einheitliches Auftreten (Ihre „Corporate Identity”), sowohl was die Bildsprache als auch das geschriebene Wort angeht, ist ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Schließlich wollen Sie Ihre Markenbotschaft in den Köpfen der Kunden festsetzen und das funktioniert nun mal nur über ein wiedererkennbares, zielgruppenorientiertes und ansprechendes Auftreten über alle Kanäle hinweg.

Eine optimal gestaltete Website mit klarer Aussage und Benutzerführung ist somit wichtiger Baustein einer sinnvollen Online-Strategie. Investitionen in Suchmaschinen- und Content-Marketing sind darüber hinaus weitere Elemente eines strategisch wirksamen Marketing-Mixes.

Ausklappbare Informationsgrafik

Bild: Eigenkreation

 

Online Marketing ohne eigene Website – geht das überhaupt?

Manch kleiner Anbieter agiert inzwischen mutig und verzichtet inzwischen gar komplett auf eine eigene Website: Gegen einen Umsatzanteil können Sie die Vermarktung und den Versand Ihrer Produkte auch großen Playern wie Amazon überlassen. Letztlich ist es ja Ihre Sache, wo Ihre eigentlichen Verkäufe stattfinden – ob auf Ihrer Website, einer Partner-Website oder in einem Ladenlokal vor Ort. Ob dieser Weg für Sie der richtige ist, zumal Sie auf wertvolle Kunden-Insights und ein Stück weit Kontrolle verzichten, müssen Sie am Ende selbst beurteilen. Doch selbst bei einer rein lokalen Präsenz (also ein Ladenlokal ohne jegliche Website oder Online-Kaufmöglichkeit) kommen Sie inzwischen nicht mehr um gutes Online-Marketing herum – oder wollen Sie auf die Online-Kundschaft verzichten, die sich beispielsweise via Google Maps über Angebote informiert, verzichten?

Eigene Aktivitäten im Netz und gute Kommunikation zur Kundenbindung muss jedenfalls nicht schwer sein: Der Facebook-Experte Christian spricht in diesem Video-Tutorial darüber, wie Sie beispielsweise den Facebook Messenger zu Ihrem Vorteil einsetzen können.




Video: YouTube / Vodafone Deutschland

 

Im Kern der Online-Marketing-Strategie steckt das AIDA-Prinzip

Nachdem Sie Ihre Vermarktungsschwerpunkte je nach relevanter Zielgruppe identifiziert haben, geht es an die Priorisierung, Ausgestaltung und vor allem die Verzahnung dieser Bereiche. Denn häufig bietet nur eine nahtlose „Customer Journey” genügend Umsatzpotenzial, um die oft kostenintensiven Anfangsbemühungen im Online-Bereich zu rechtfertigen. Der sogenannte Sales Funnel filtert wie ein Trichter aus der großen Masse an potenziellen Kunden diejenigen, die zu Ihnen passen. Damit diese potentiellen Kunden tatsächlich etwas kaufen, verlangt jede „Station” unterschiedliche Maßnahmen für die Weiterführung des Kunden entlang seiner “Reise” zu Ihnen.

Schaubild zum Thema Sales Funnel

Auf jeder Stufe des sogenannten Sales Funnel müssen Sie die richtigen Schritte unternehmen, um einen Interessenten zu einem Käufer zu machen.Eine sinnvolle und funktionierende Online-Marketing-Strategie holt Ihre Kunden also idealerweise immer genau dort ab, wo sie sich gerade befinden. Basierend auf dem AIDA-Prinzip (Attraction, Interest, Desire, Action) lassen sich Ihre Kunden dabei in verschiedene Kategorien einteilen:

  • Der Kunde kennt Sie noch nicht („Attraction”): Hier bieten sich Mechanismen wie SEO (beispielsweise Content Marketing), SEM, Influencer-Marketing und ein eigener YouTube-Kanal mit nützlichen Informationen an. In dieser Verkaufsphase geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistungen oder Ihre Marke zu erzeugen. Bannerwerbung kann hier ein wesentlicher Bestandteil sein.
  • Der Kunde soll sich für Ihr Angebot interessieren („Interest”): Nutzen Sie die gewonnene Aufmerksamkeit des Kunden, um Ihr Leistungsportfolio ins Spiel zu bringen. Wichtig sind hier vor allem eine funktionierende und leicht erreichbare Website sowie kurze Reaktionszeiten auf eingehende Anfragen.
  • Wecken Sie Begehrlichkeiten („Desire”): Welches Problem löst Ihr Angebot für den Kunden konkret? Wie erleichtert es seinen Alltag und inwieweit hebt es sich von Angeboten der Konkurrenz ab? Erklärvideos können helfen, Ihren Kunden auf plastische Art den konkreten Nutzen Ihres Angebots zu vermitteln.
  • Sorgen Sie für tatsächliche Käufe („Action”): Ist Ihr Online-Shop auf allen Geräten funktionsfähig? Funktioniert der Bestellprozess schnell, einfach und unkompliziert? Wie leicht oder wie schwer machen Sie es Kunden, die sich für Ihr Angebot entscheiden, bei Ihnen zu kaufen? Viele Käufe werden wegen zu langer Warte- oder Lieferzeiten, unübersichtlicher Bestellprozesse oder fehlender Informationen im letzten Moment noch abgebrochen.

 




Video: YouTube / Online Business für Kreative

 

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Retention-Mechanismen im Online Marketing

Einen Kunden einmal für Sie zu gewinnen, kann aufwändig und vergleichsweise teuer sein. Doch anschließend und bei entsprechender Begeisterung über Ihr Angebot kann es durchaus sein, dass Sie einen loyalen Stammkunden gewonnen haben. Diesen gilt es zu halten und immer wieder für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern.

Nutzen Sie in dieser Phase sogenannte Retention-Mechanismen wie E-Mail-Newsletter, aber auch Ihre Social-Media-Kanäle und Ihre Website, um mit Ihren Kunden in Verbindung zu bleiben. Je nach Art Ihres Geschäfts können beispielsweise Sale- oder Gutschein-Aktionen wirkungsvoll sein, Wartungsangebote oder Freundschaftswerbeaktionen regen zufriedene Kunden zum Empfehlungsmarketing an. Was davon für Sie infrage kommt, ist auf jeden Fall eine Überlegung wert: Für die meisten Geschäftsfelder gilt, dass es leichter und günstiger ist, Kunden zu halten, als neue zu werben.

„Die fetten Jahre im Online Marketing sind vorbei”, sagt Erik Siekmann, CEO bei Digital Forward. Er und sein Unternehmen kümmern sich um Fragen rund um die Themen Effizienz und Wachstum im Online Marketing. Im Digitale Vorreiter-Podcast #62 erklärt er, warum es immer schwieriger wird, Kunden zu binden und wie wichtig es ist, dass jeder Schritt im Marketingprozess sowohl organisatorisch als auch technisch einwandfrei abläuft:

Definieren Sie Ihre Ziele und überprüfen Sie deren Erreichung kontinuierlich

An separater Stelle in diesem Blog verraten wir Ihnen ausführlich, wie Sie Ihre Website optimal an gängigen KPIs und Messgrößen wie Bounce Rate, CTR (Click-Through-Rate) und Co. ausrichten.

Mit Hilfe von Big-Data-Auswertungen können Sie außerdem noch mehr über das Verhalten und die Wünsche Ihrer Zielgruppe herausfinden. Auf dieser Basis können Sie Ihre Online-Vermarktung in Teilen sogar automatisch ablaufen lassen. Der Fachbegriff lautet hier Programmatic Marketing.

Achten Sie jedoch stets auf eine datenschutzkonforme Ausgestaltung Ihres Angebots und nutzen Sie ein digitales CRM-System, um Ihre Customer Journey noch weiter zu optimieren.

Bei der Messung Ihrer definierten KPIs unterstützen Sie unter anderem Tools wie Google Analytics und SISTRIX. Und wie bei vielen Dingen gilt: Die Unterstützung durch externe Experten, etwa durch eine Agentur und entsprechende Berater, zahlt sich oft als gute Investition aus. 

Pragmatismus statt stillem Kämmerlein: Wenn Dr. Ulrike Handel, CEO dentsu Deutschland & DACH, neue Projekte angeht und ihre Kunden berät, informiert sie sich lieber bei Experten, anstatt Bücher zu wälzen. Wer heutzutage langfristig erfolgreich sein will, braucht kluge Konzepte, die sich sowohl an den aktuellen Marktverhältnissen ausrichten, als auch nachhaltig sind. Wie Einfachheit und Konsistenz bei der Markenkommunikation in einer Welt voller Komplexität gelingen und was Dr. Handel sonst noch antreibt, verrät sie Christoph Burseg im aktuellen „Digitale Vorreiter”-Podcast:

An welchen Stellen haben Sie Ihr Online Marketing bereits angepasst? Nutzen Sie alle oder nur wenige der vorgestellten Marketingkanäle? Wir freuen uns auf eine angeregte Diskussion.

 

 


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