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Digitalisierung

Influencer-Marketing: Markenbotschafter schaffen Reichweite

„Influencer-Marketing“ ist ein Kommunikationstrend, an dem kaum ein Werbetreibender vorbei kommt. Doch was bedeutet das eigentlich genau? Wir erklären, was Influencer-Marketing ist und wie Sie dieses Prinzip für Ihr Unternehmen einsetzen können.

Bei der Bezeichnung „Influencer“ denken Sie vielleicht als erstes an Make-up-Tutorials auf der Videoplattform YouTube, oder auch an junge Frauen, die ihre „Selfies“ auf Instagram veröffentlichen: Das ist in der Tat eine der frühen Erscheinungsformen des Influencer-Marketings.

Inhaltsverzeichnis

Influencer:innen-Marketing: Was ist das eigentlich?

Sogenannte Influencer:innen sollen in der Regel einem Produkt oder einer Dienstleistung ein positives Image verleihen und bei den potenziellen Kunden Begehrlichkeiten wecken. Der Begriff geht auf das englische Wort „Influence“ (Einfluss) zurück: Es handelt sich also im wörtlichen Sinn um „Beeinflusser:innen“.
Die meisten Influencer:innen sind auf den verschiedenen Social Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und Facebook aktiv. Sie erreichen über ihre Beiträge Menschen, die ihnen dort folgen. Influencer:innen können die Reichweite unter ihren Fans und Followern nutzen, um gezielt Werbung zu machen. Sie zeigen Produkte, nutzen oder bewerten sie öffentlich. Manche Influencer:innen betreiben zudem eigene Webseiten und Blogs, auf denen sie ihre Meinung zu Produkten teilen, Testberichte und Fotos veröffentlichen und sich oft auch mit ihren Fans – oder Followern – austauschen.

Was sind Influencer:innen: Wandel zu einem echten Berufsbild

Diese modernen Meinungsmacher:innen befassen sich übrigens schon lange nicht allein mit Make-up und Mode: Es gibt Influencer:innen in fast allen Produkt- und Lebensbereichen, ob es sich um Technik, Haushalt, Sport, Ernährung, Erziehung oder Reisen handelt. Abseits des Consumer Marketings gibt es auch sogenannte Corporate Influencer:innen, die sich im Business-Umfeld bewegen. Das ist jedoch ein eigenes Thema.
Erfolgreiche Influencer:innen betreiben die Einflussnahme berufsmäßig oder zumindest als Nebenbeschäftigung. In der Anfangsphase des Influencer Marketings hat es oft ausgereicht, den Protagonist:innen kostenlos Produkte zur Verfügung zu stellen. Inzwischen verlangen viele Influencer:innen jedoch Honorare für ihre Aktivitäten, insbesondere, wenn sie eine hohe Reichweite haben. Die Höhe der Honorare misst sich an Faktoren wie der Anzahl der Fans und den vereinbarten Postings.
Es gibt eine ganze Reihe hauptberuflicher Influencer, die dank gezieltem und langjährigen Personal Brandings von dieser Tätigkeit leben können.
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Modernes Empfehlungsmarketing mit Multiplikatoren

Vielleicht fragen Sie sich, warum Sie jemandem Geld dafür geben sollten, um Ihre Produkte zu loben. Das ist ganz einfach: Empfehlungsmarketing funktioniert erfahrungsgemäß unter vielen Möglichkeiten immer noch am Besten. Denn Influencer Marketing ist im Prinzip eine moderne Spielart des Empfehlungsmarketings oder auch des „Word of Mouth“ (WOM)-Prinzips.
Kaufentscheidungen werden maßgeblich von anderen Menschen über das „Word of Mouth“ (zu deutsch: Mund-zu-Mundpropaganda) beeinflusst. Vor einer Kaufentscheidung orientieren sich Kunden zunächst. Und je teurer die geplante Anschaffung ist, umso sorgfältiger informieren sie sich meist. Bei entsprechenden Umfragen rangieren Produktempfehlungen von Freunden und Bekannten an erster Stelle und werden als besonders vertrauenswürdig eingestuft. Mit großem Abstand dahinter folgen dann andere Informationsquellen wie etwa Testberichte oder Werbung im Internet, TV oder in Printmedien.
Der Erfolg von Influencern:innen hat unter anderem mit veränderten Lebensumständen der Menschen zu tun. Oft sind die persönlichen sozialen Umfelder heutzutage klein, der Alltag hektisch: Arbeitgeber:innen erwarten Mobilität, so dass Menschen in neue Städte umziehen und ihre Freundeskreise verändern. Orientierung bieten da zunehmend Vorbilder wie eben Influencer:innen, die dank des Internets unabhängig vom eigenen Standort und dem persönlichen Umfeld sind.
Influencer:innen wirken dann besonders gut als Multiplikatoren, wenn sie der Zielgruppe ein Identifikationspotenzial bieten. Mit anderen Worten, wenn Ihre potenziellen Kunden:innen gern mit diesen Influencern:innen befreundet wären oder zu diesen aufsehen. Bewertet ein solcher Influencer:innen Ihre Produkte positiv oder spricht eine Empfehlung dafür aus, wirkt das vertrauensfördernd.
Mann freut sich im Garten am Notebook

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Die richtigen Meinungsmacher:innen identifizieren

Es ist nicht so leicht, in der Vielzahl von Influencern und möglichen Multiplikatoren die richtigen Personen auszumachen, die zu Ihren Produkten und Ihrem Vorhaben passen. Denn als wirksame Marketingmaßnahme sollte die richtige „Story“ zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe kommuniziert werden. Wie also finden Sie die passenden Fürsprecher:innen, die das leisten können?
Im Marketing werden Menschen gern nach ihrer Risikobereitschaft und dem Informationsstand in Kategorien eingestuft:
  1. Innovator:innen (Innovators): Große Risikobereitschaft und Neugierde.
  2. Frühe Imitatoren (Early Adopters): Risikobereit und interessiert an neuen Trends, wollen immer das Neueste besitzen.
  3. Frühe Mehrheit (Early Majority): Weniger risikobereit und nicht an den ganz neuen Trends automatisch interessiert.
  4. Späte Mehrheit (Late Majority): Geringe Risikobereitschaft, Trends werden erst aufgegriffen, wenn Produkte "sicher" sind.
  5. Nachzügler:innen (Laggards): Kein Risiko. Trends sind unwichtig.
Diese Betrachtung gilt für Ihre potenziellen Kund:innen ebenso wie für Influencer:innen. Wollen Sie also ein sehr neues, sehr innovatives Produkt vermarkten, sollten Sie mit solchen Multiplikatoren sprechen, die selbst eher zu den „Innovatoren:innen“ gehören. Sie haben möglicherweise nur eine kleine Gefolgschaft, doch diese Fans sind mutmaßlich selbst neugierig und risikobereit – also gewillt, ein innovatives Produkt zu kaufen, welches vielleicht noch nicht völlig ausgereift oder eben ganz neu und einzigartig ist: Diese „Early Adopter“ gehören zu den interessantesten Multiplikatoren, wenn es um Innovationen geht. In der Regel sind diese Menschen sehr gut vernetzt und haben einen starken Drang, sich immer mit den neuesten Trends zu befassen. Sie wirken also selbst wiederum als Influencer:innen.
Ein Produkt, welches bereits länger auf dem Markt ist, wäre bei den Innovator:innen nicht gut aufgehoben. Vielleicht hat es nur ein neues Design oder eine Funktionserweiterung bekommen, oder es sollen alternative Absatzkanäle erschlossen werden: Dann ist Ihre Zielgruppe eher bei der „Mehrheit“ zu finden. Die passenden Influencer:innen finden Sie dann eher in der „Frühen Mehrheit“ oder sogar unter den „Early Adoptern“. Die Follower orientieren sich gern nach vorne, um frühzeitig von neuen Trends, Technologien und Produkten zu erfahren.

Wo finden Sie die richtigen Multiplikatoren:innen?

Influencer:innen kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen. Hier einige Beispiele, wo Sie die richtigen Kandidat:innen für Ihr Influencer:innen Marketing finden können:
  • Social-Media-Nutzer:innen auf populären Plattformen (beispielsweise Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, Facebook) mit einer hohen Anzahl an Followern
  • Journalist:innen
  • Blogger:innen
  • Prominente
  • Politiker:innen
  • Branchenexpert:innen
  • Zufriedene Kund:innen
Sie müssen sich übrigens nicht unbedingt selbst damit befassen, geeignete Markenbotschafter:innen für Ihre Marketingaktivitäten zu suchen. Es gibt Agenturen, die Ihnen die Auswahl und auch die Betreuung der Influencer:innen abnehmen.

Das Wichtigste zu Influencer:innen-Marketing in Kürze

  • Influencer:innen sollen einem Produkt oder einer Dienstleistung ein positives Image verleihen.
  • Es gibt Influencer:innen in fast allen Produkt- und Lebensbereichen.
  • Inzwischen verlangen viele Influencer:innen Honorare für ihre Aktivitäten.
  • Es gibt Agenturen, die die Auswahl und die Betreuung von Influencer:innen betreiben.
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