Google Ad Manager auf einem Laptop
Digitalisierung

Den Google Ad Manager verwenden: So gelingen erfolgreiche SEA-Kampagnen

Über den Google Ad Manager kaufen Sie gezielt Traffic für Ihre Webseite ein. Doch damit gezielte und effiziente Suchmaschinenwerbung bei Google gelingt, lohnt ein ausführlicher Blick auf das zugrundeliegende System. Wie Sie Ihre erste Kampagne im Google Ad Manager aufsetzen, worauf Sie bei Online-Werbung insgesamt achten sollten und warum hohe Gebotspreise nicht alles sind, erfahren Sie hier.

Neben Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social-Media-Kampagnen bleibt Suchmaschinenwerbung (SEA, „Search Engine Advertising”) die erste Anlaufstelle für werblichen Erfolg. Die dazu gehörigen Zahlen verdeutlichen die Bedeutung dieses Themas für Unternehmen: Allein im Jahr 2019 setzte der Suchmaschinenriese Google laut Statista 134,81 Milliarden US-Dollar mit Werbung um. Weltweit werden außerdem jeden Tag mehr als 3,6 Milliarden Suchanfragen dort gestellt. Es lohnt sich also für Sie, potenzielle Kundschaft mit gezielter Online-Werbung zu erreichen.

Inhaltsverzeichnis

Der Google Ad Manager: So funktioniert die Suchmaschinen-Anzeigenverwaltung

Der Google Ad Manager ersetzt die vormals separaten Plattformen AdWords und Doubleclick und vereint sie in einem einzigen System. Das hat den großen Vorteil, dass Sie Ihre Suche nach geeigneten Keywords für Ihre Werbung direkt mit entsprechenden Kampagnen verknüpfen können – und nicht erst das System wechseln müssen.
Bevor Sie nun loslegen und im „Google Ad Manager” Ihre erste Kampagne „ins Blaue hinein” starten, lohnt sich ein Blick auf die Frage, wie das Google-Werbesystem funktioniert. Die nachfolgende Übersicht vermittelt Ihnen das nötige Grundwissen:

Verschiedene Suchintentionen

Jeden Tag geben potenzielle Kund:innen aus aller Welt bei Google Suchanfragen ein. Die jeweiligen Intentionen ihrer Suchen lassen sich in drei Kategorien unterteilen:
In allen genannten Fällen erscheint nach Eingabe eines Suchbegriffs in Google eine Liste von Webseiten, auf denen das Bedürfnis der Nutzer:innen laut Google-Algorithmus am ehesten erfüllt wird.
Noch vor (und auch nach) den eigentlichen Google-Ergebnissen erscheinen allerdings meist noch Werbeeinblendungen, die in der Regel zum eingegebenen Keyword passen. Diese Plätze können Sie auch mit ihrer eigenen Werbung „buchen“. Hier würde also später Ihre Google-Anzeige erscheinen. 
Die reine Einblendung hingegen ist dabei für Sie zunächst kostenfrei. Erst wenn jemand auf eine Ihrer Anzeigen klickt, entstehen bei Ihnen Kosten. Sie gehen also bei der Schaltung von Werbung ein überschaubares Risiko ein: Klickt niemand auf Ihre Werbeanzeige, kostet Sie das auch nichts.
(Eine Ausnahme bilden sogenannte CPM („Cost per Merge”)-Kampagnen, bei denen Sie einen vorher festgelegten Preis pro jeweils 1.000 Einblendungen bezahlen. Diese Art von Anzeigen sind auch als „Tausenderkontaktpreis”-Anzeigen bekannt (TKP-Werbung) und insbesondere bei Bannerwerbung üblich.)

Das Google-Bietersystem: So wird der Preis für Ihre Suchmaschinenwerbung ermittelt

Einige Suchbegriffe werden in Google besonders häufig eingegeben – andere weniger. Außerdem sind bestimmte Keywords für Werbezwecke extrem wertvoll, darunter zum Beispiel „iPhone 11 Pro kaufen”, sofern Sie ein Produkt via SEA-Werbung direkt vermarkten wollen. Präsentieren Sie sich hier unter den vordersten (Werbe-)Ergebnissen und liegen Sie mit dem eigenen Angebot weder inhaltlich noch preislich völlig daneben, haben Sie gute Chancen auf einen Kaufabschluss.
Nun ist jedoch die Frage, wie viel Geld Sie in Werbung investieren müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Sprich: Wie teuer ist ein einzelnes Keyword und was müssen Sie tun, um in den Suchergebnissen oben zu landen? Die Antwort ist: Sie müssen auf „Ihre” Keywords „bieten”. 
Ähnlich wie bei Verkaufsplattformen wie eBay und Co. geben Sie einen Maximalpreis ein, den Ihnen ein Klick auf Ihr Angebot für das gezeigte Keyword wert ist. Anschließend vergleicht Google Ihr Gebot im Hintergrund mit anderen Geboten. Liegt Ihres höher als das anderer Unternehmen, wird Ihre Werbung tendenziell weiter vorn angezeigt (Ausnahmen hierzu: siehe unten).
Klickt nun jemand auf Ihre Anzeige, wird der zugrunde liegende, sogenannte CPC-Wert („Cost per Click” oder „Klickpreis”) von Google an Sie berechnet. Dies passiert genau so lange, bis das von Ihnen festgelegte Budget (beispielsweise pro Tag) aufgebraucht ist.

Targeting nach Zielgruppen

Soviel zur Theorie hinter Google Ads. In der Praxis müssen Sie hingegen noch eine Zielgruppe festlegen, die Ihre Anzeigen zu sehen bekommt. So verhindern Sie, dass Sie zum Beispiel für ein bestimmtes Keyword zwar Unmengen an Klicks bekommen, am Ende aber kaum etwas verkaufen. Der Hintergrund ist: Nicht alle Leser:innnen, die das passende Keyword eingeben, überschneideen sich zwangsläufig mit Ihrer für Ihr Unternehmen angepeilten Kundengruppe. 
Daher stellen Sie Ihre Kampagne(n) möglichst so ein, dass Sie das gewünschte Land (oder eine Region), die Zielgruppe, eine Altersspanne, das Geschlecht (falls relevant) und möglichst viele andere Eigenschaften Ihrer typischen oder gewünschten Kunden:innen festlegen.
Außerdem müssen Sie natürlich Ihr Budget sowie die gewünschte „Spend rate”, also den Zeitraum, bis das Kampagnenbudget aufgebraucht sein wird, grob festlegen.

Notwendige technische Anpassungen an Ihrer Webseite

Google hat im Rahmen Ihrer Kampagne die Aufgabe, Besucher:innen auf Ihre Seite zu bringen. Dafür bezahlen Sie Geld. Doch damit Sie sowohl Benutzerströme nachvollziehen als auch die Kampagnen sinnvoll optimieren können, sollten Sie einige technische Vorkehrungen treffen:
  • Um später Ihre Kampagnen auswerten zu können, müssen Sie wissen, welche Anzeige wie viele Nutzer:innen zu Ihnen gebracht hat. Außerdem ist dies für die spätere Nachverfolgung von Shop-Käufen von großer Bedeutung. Verlinken Sie in Ihren Anzeigen nicht nur auf Ihre Startseite oder ein passendes Produkt, sondern fügen Sie der URL (pro Kampagne) einen Parameter (Referrer) hinzu. Wie das genau funktioniert, steht bei den Systemen Google Analytics oder Adobe Analytics ausführlich beschrieben.
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website jederzeit erreichbar ist, die Ladezeiten gering sind und die Seite responsiv ausgelegt ist.
  • Der Inhalt auf Ihrer Webseite sollte genau das liefern, was Sie den potenziellen Kund:innen in der Anzeige versprechen. Ansonsten riskieren Sie eine hohe Absprungrate.
  • Ziehen Sie die Verwendung von Google Ads Scripts zumindest in Erwägung. Diese können Ihnen helfen, Kampagnen automatisiert zu optimieren – der nächste Schritt in Richtung automatisierter und noch zielgerichteter Werbung.
Mit diesem Rüstzeug ausgestattet, ist es an der Zeit, über die Durchführung Ihrer ersten Kampagne nachzudenken.
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So schalten Sie eine Werbeanzeige mit dem Google Ad Manager

Nachdem Sie sich Gedanken über Ihr Zielgruppe, das Kampagnenbudget und Ziele wie „mehr Traffic”, „mehr Verkäufe” und „mehr Markenbekanntheit” gemacht haben, ist es Zeit, das Thema Google-Werbung in die Tat umzusetzen.

Die Anmeldung am besten über ein separates Konto durchführen

Falls Sie bereits über ein Google AdWords-Konto verfügen, können Sie es ganz einfach zur Anmeldung im Google Ad Manager verwenden. Falls nicht, müssen Sie sich bislang (Stand: März 2020) hier noch einmalig registrieren. 
Unser Tipp: Nutzen Sie für Google Ads nicht Ihr privates Mail- beziehungsweise Google-Konto, sondern legen Sie gegebenenfalls zunächst eine weitere Google-Mailadresse an. Wenn Sie das Kampagnen-Management später delegieren wollen oder müssen, fällt die Kontofreigabe aus naheliegenden Gründen nicht so schwer wie aus Ihrem privaten Mailkonto heraus. Sie können im Google Ad Manager als Administrator allerdings auch Mitnutzer:innen bestimmen.
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Geeignete Keywords mit AdWords identifizieren

In Google AdWords können Sie nun Ihr Budget festlegen und Maximalgebote für einen Klick auf Ihre Website eingeben. Dabei gilt, dass Sie nicht unbedingt ein höheres Gebot als das derzeitige Höchstgebot eines anderen Werbetreibenden abgeben müssen. Jedoch gilt grundsätzlich:
  • Setzen Sie das Gebot (zu) niedrig an, erhält Ihre Anzeige kaum bis keine Einblendungen und wird somit auch nicht angeklickt. Ihr Werbebudget wird langsam oder gar nicht verbraucht.
  • Setzen Sie das Gebot (sehr) hoch an, erhalten Sie viele Klicks auf Ihre Website, da diese häufiger in den Suchergebnissen erscheint. Ihr Werbebudget wird hierdurch aber schneller verbraucht, da Ihr durchschnittlicher Klickpreis höher ist. Es besteht die Gefahr, dass Sie Geld „verbrennen”, wenn aus den vielen Klicks am Ende nicht genügend Käufer:innen werden.
  • Identifizieren Sie geeignete Keywords, die zu Ihrem Angebot passen und für die es wenig Wettbewerb gibt. Diese sind günstig in der Anzeigenbuchung und bringen mehr Klicks/Verkäufe für weniger Kosten.

Ihre Kampagne starten und fortlaufend optimieren

Je genauer Sie die Zielgruppe Ihrer Ads eingrenzen, umso wertvoller sind die späteren Klicks auf Ihr Angebot.
Begrenzen Sie außerdem die Laufzeit Ihrer Kampagnen so, dass Sie Gelegenheit haben, diese nach Ablauf einer Testphase zu analysieren und zu optimieren. Starten Sie anschließend Ihre Kampagnen und warten Sie einige Zeit ab (beispielsweise eine Woche oder bis das erste Budget aufgebraucht ist).

Mit A/B-Testing gezielt Erfolge steuern

Häufig entscheiden bei Internet-Anzeigen winzige Faktoren darüber, ob diese angeklickt werden oder nicht. Experimentieren Sie also ruhig mit verschiedenen Bildern, Texten und Handlungsaufforderungen für Ihre Werbeanzeige. Probieren Sie außerdem verschiedene, ähnliche Keywords zunächst mit geringem Budget aus. 
Variieren Sie dabei jedoch pro Anzeigenversion immer nur einen einzelnen Faktor, um zu erkennen, welche Kampagne die für Sie besten Resultate bringt. Dieses Vorgehen ist auch als A/B-Testing bekannt: Eine Variante A und eine Variante B derselben Anzeige treten gleichzeitig gegeneinander an. Die Variante, die „gewinnt”, ist nun die Variante A und tritt gegen eine andere, neue Variante B an. Am Ende stehen eine oder mehrere optimale Anzeigenversionen, für die sich zusätzliches Budget lohnt. 
Nach einiger Zeit haben Sie normalerweise Keywords und zugehörige Anzeigentexte identifiziert, die optimal „klicken” und die Kunden auf Ihr Angebot führen. Natürlich können Sie das Konzept auch als ABC-Testing oder mit noch mehr Anzeigen-Varianten gleichzeitig durchführen.

Weitere Tipps für erfolgreiche Google-Anzeigen

Im Google Ad Manager dreht sich letztlich alles um Keywords und Gebote. Doch es gibt weitere Bereiche, die Sie kennen sollten, um Ihre Kampagnen-Performance zu optimieren:

Google Ads versus Display-Netzwerk

Werbeanzeigen können Sie nicht nur in den Google-Ergebnissen, sondern auch bei ausgewählten Google-Partnern schalten. Möglicherweise erreichen Sie hierüber Ihre Zielgruppe noch punktgenauer – probieren Sie es einfach mal aus. Allerdings sollten Sie Ihre Kampagnen für Google Ads und das Display-Netzwerk möglichst separat aufsetzen, um genauere Ergebnisse zu erhalten.

Keyword Match Types festlegen

Es gibt im Google Ad Manager verschiedene Arten, Kampagnen zu schalten. Dabei wird entweder genau das Keyword verwendet, auf das Sie bieten („Exact Match”) oder Abwandlungen dieses Begriffs („Broad Match”, „Phrase Match” oder „Modified Broad Match”). Wir empfehlen Ihnen, zumindest anfangs bei „Exact Match” zu bleiben, um Ihr Budget nicht ungewollt auf Keywords zu verwenden, die womöglich gar nicht zu ihrer Anzeige passen.

Google AdWords versus AdWords Express

Der Name „AdWords Express” suggeriert bereits, dass Sie hier grundsätzlich Arbeit sparen und die Komplexität Ihrer Werbeaktivitäten verringern können. 
Jedoch sind gerade die speziellen Targeting-Funktionen des normalen AdWords-Systems das, was Sie besonders am Anfang Ihrer Aktivitäten für die Kampagnenoptimierung nutzen sollten. Insofern „erkaufen” Sie sich das Plus an Bedienbarkeit bei AdWords Express durch einen deutlich eingeschränkten Funktionsumfang beziehungsweise einer nicht optimalen Zielgruppenansprache.

Responsive Suchanzeigen

Seit einiger Zeit bereits versucht Google Ihnenen die Wahl des optimalen Anzeigenformats abzunehmen. Geben Sie einfach bis zu 15 frei gewählte Anzeigentitel und bis zu vier Textbeschreibungen ein und lassen Sie Google Ihre Werbeanzeige automatisch optimieren. Achten Sie hierbei jedoch darauf, dass
  • Anzeigentitel und Beschreibung in jeglicher Kombination zueinander passen sollten.
  • Ihr gewünschtes Keyword in jedem der Anzeigentitel enthalten ist.
  • die eingegebenen Texte trotz ihrer Anzahl jeder für sich einen Nutzen oder Mehrwert darstellen.
Es gibt noch viele weitere Optionen im Google Ad Manager, auf die wir hier nicht im Einzelnen eingehen wollen. Unser Tipp: Experimentieren Sie zunächst mit denjenigen Funktionen, die auf den ersten Blick klar und logisch wirken. Haben Sie dann eines oder mehrere Anzeigeformate gefunden, die besonders gut funktionieren, sollten Sie beginnen, gezielt mit Zusatzfunktionen wie „Ads Snippet-Erweiterungen”, „Preiserweiterung” oder „Callouts” zu arbeiten.
Mann freut sich im Garten am Notebook

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Ein wichtiger Ad-Rankingfaktor: Der Google Ads Quality Score

Man könnte nun meinen, wenn das Gebot nur hoch genug ist, landet Ihre Anzeige in Google auf jeden Fall ganz vorne. Das ist jedoch mitnichten der Fall. Inzwischen bevorzugt Google diejenigen Werbeanzeigen in Suchergebnissen, die den Nutzer:innen einen höheren Mehrwert bieten. Und das gilt sogar, wenn der Gebotspreis hierfür niedriger ist. 
Achten Sie also unbedingt darauf, dass
  • Ihre Anzeige auch zu Ihren Dienstleistungen passt,
  • diese unmissverständlich formuliert ist,
  • Ihre Landingpage nicht nur funktioniert, sondern auch inhaltlich zur Annonce passt,
  • Ihr Angebot selbst eine hohe Qualität aufweist (beispielsweise was die Produktbeschreibungen und -fotos angeht) und
  • die CTR (Klickrate, „Click-Through-Rate”) Ihrer Anzeigen möglichst hoch ist (zu sehen in Ihrer Anzeigenauswertung).
Für den Fall, dass Sie noch mehr darüber lernen möchten, wie Sie SEA effizient nutzen und auf welche Faktoren es noch ankommt, bietet Google jede Menge Hilfestellung auf seinen Support-Seiten an. 
Mehr zum Unterschied zwischen SEO, SEA und SEM erfahren Sie von uns außerdem in unserem separaten Beitrag hierzu.
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Ihre SEA-Kampagnen beurteilen: Das sind die wichtigsten KPI

Der Google Ad Manager bietet Ihnen umfangreiche Auswertungsfunktionen rund um Ihre Kampagne(n). Achten Sie bei der Optimierung Ihrer Werbeaktivitäten vor allem auf diese Erfolgskriterien (auch als KPI, „Key Performance Indikatoren” bezeichnet):
  • Niedriger CPC-Preis: Ein niedriger Preis pro Klick (CPC) im Durchschnitt bedeutet, dass Sie vergleichsweise viele Kund:innen zu einem niedrigeren Preis als in anderen Kampagnen zu einem Klick auf Ihre Anzeige bewegen konnten. Diese Kampagnen scheinen erfolgreicher zu sein.
  • Hohe Conversion Rate: Ein niedriger CPC bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die seitens Google an Sie vermittelten Kund:innen bei Ihnen auch gekauft haben. Hier helfen geeignete Tracking-Mechanismen wie die in diesem Artikel beschriebenen URL-Parameter, Cookies und Ähnliches weiter. Eine hohe Conversion Rate verbunden mit einem niedrigen CPC-Preis wird auch als niedriger CPA bezeichnet. CPA steht dabei für „Cost per Acquisition”. Dieser Wert ist häufig der wichtigste Optimierungsfaktor bei Google Ads.
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