Der Google Ad Manager ersetzt die vormals separaten Plattformen AdWords und Doubleclick und vereint sie in einem einzigen System. Das hat den großen Vorteil, dass Sie Ihre Suche nach geeigneten Keywords für Ihre Werbung direkt mit entsprechenden Kampagnen verknüpfen können – und nicht erst das System wechseln müssen.
Bevor Sie nun loslegen und im „Google Ad Manager” Ihre erste Kampagne „ins Blaue hinein” starten, lohnt sich ein Blick auf die Frage, wie das Google-Werbesystem funktioniert. Die nachfolgende Übersicht vermittelt Ihnen das nötige Grundwissen: Verschiedene Suchintentionen
Jeden Tag geben potenzielle Kund:innen aus aller Welt bei Google Suchanfragen ein. Die jeweiligen Intentionen ihrer Suchen lassen sich in drei Kategorien unterteilen:
Transactional: Die Nutzer:innen möchten etwas erwerben. Beispiel: „iPhone kaufen”.
In allen genannten Fällen erscheint nach Eingabe eines Suchbegriffs in Google eine Liste von Webseiten, auf denen das Bedürfnis der Nutzer:innen laut Google-Algorithmus am ehesten erfüllt wird.
Noch vor (und auch nach) den eigentlichen Google-Ergebnissen erscheinen allerdings meist noch Werbeeinblendungen, die in der Regel zum eingegebenen Keyword passen. Diese Plätze können Sie auch mit ihrer eigenen Werbung „buchen“. Hier würde also später Ihre Google-Anzeige erscheinen.
Die reine Einblendung hingegen ist dabei für Sie zunächst kostenfrei. Erst wenn jemand auf eine Ihrer Anzeigen klickt, entstehen bei Ihnen Kosten. Sie gehen also bei der Schaltung von Werbung ein überschaubares Risiko ein: Klickt niemand auf Ihre Werbeanzeige, kostet Sie das auch nichts.
(Eine Ausnahme bilden sogenannte CPM („Cost per Merge”)-Kampagnen, bei denen Sie einen vorher festgelegten Preis pro jeweils 1.000 Einblendungen bezahlen. Diese Art von Anzeigen sind auch als „Tausenderkontaktpreis”-Anzeigen bekannt (TKP-Werbung) und insbesondere bei Bannerwerbung üblich.)
Das Google-Bietersystem: So wird der Preis für Ihre Suchmaschinenwerbung ermittelt
Einige Suchbegriffe werden in Google besonders häufig eingegeben – andere weniger. Außerdem sind bestimmte Keywords für Werbezwecke extrem wertvoll, darunter zum Beispiel „iPhone 11 Pro kaufen”, sofern Sie ein Produkt via SEA-Werbung direkt vermarkten wollen. Präsentieren Sie sich hier unter den vordersten (Werbe-)Ergebnissen und liegen Sie mit dem eigenen Angebot weder inhaltlich noch preislich völlig daneben, haben Sie gute Chancen auf einen Kaufabschluss.
Nun ist jedoch die Frage, wie viel Geld Sie in Werbung investieren müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Sprich: Wie teuer ist ein einzelnes Keyword und was müssen Sie tun, um in den Suchergebnissen oben zu landen? Die Antwort ist: Sie müssen auf „Ihre” Keywords „bieten”.
Ähnlich wie bei Verkaufsplattformen wie eBay und Co. geben Sie einen Maximalpreis ein, den Ihnen ein Klick auf Ihr Angebot für das gezeigte Keyword wert ist. Anschließend vergleicht Google Ihr Gebot im Hintergrund mit anderen Geboten. Liegt Ihres höher als das anderer Unternehmen, wird Ihre Werbung tendenziell weiter vorn angezeigt (Ausnahmen hierzu: siehe unten).
Klickt nun jemand auf Ihre Anzeige, wird der zugrunde liegende, sogenannte CPC-Wert („Cost per Click” oder „Klickpreis”) von Google an Sie berechnet. Dies passiert genau so lange, bis das von Ihnen festgelegte Budget (beispielsweise pro Tag) aufgebraucht ist.
Targeting nach Zielgruppen
Soviel zur Theorie hinter Google Ads. In der Praxis müssen Sie hingegen noch eine Zielgruppe festlegen, die Ihre Anzeigen zu sehen bekommt. So verhindern Sie, dass Sie zum Beispiel für ein bestimmtes Keyword zwar Unmengen an Klicks bekommen, am Ende aber kaum etwas verkaufen. Der Hintergrund ist: Nicht alle Leser:innnen, die das passende Keyword eingeben, überschneideen sich zwangsläufig mit Ihrer für Ihr Unternehmen angepeilten Kundengruppe.
Daher stellen Sie Ihre Kampagne(n) möglichst so ein, dass Sie das gewünschte Land (oder eine Region), die Zielgruppe, eine Altersspanne, das Geschlecht (falls relevant) und möglichst viele andere Eigenschaften Ihrer typischen oder gewünschten Kunden:innen festlegen.
Außerdem müssen Sie natürlich Ihr Budget sowie die gewünschte „Spend rate”, also den Zeitraum, bis das Kampagnenbudget aufgebraucht sein wird, grob festlegen.
Notwendige technische Anpassungen an Ihrer Webseite
Google hat im Rahmen Ihrer Kampagne die Aufgabe, Besucher:innen auf Ihre Seite zu bringen. Dafür bezahlen Sie Geld. Doch damit Sie sowohl Benutzerströme nachvollziehen als auch die Kampagnen sinnvoll optimieren können, sollten Sie einige technische Vorkehrungen treffen:
Um später Ihre Kampagnen auswerten zu können, müssen Sie wissen, welche Anzeige wie viele Nutzer:innen zu Ihnen gebracht hat. Außerdem ist dies für die spätere Nachverfolgung von Shop-Käufen von großer Bedeutung. Verlinken Sie in Ihren Anzeigen nicht nur auf Ihre Startseite oder ein passendes Produkt, sondern fügen Sie der URL (pro Kampagne) einen Parameter (Referrer) hinzu. Wie das genau funktioniert, steht bei den Systemen Google Analytics oder Adobe Analytics ausführlich beschrieben.
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website jederzeit erreichbar ist, die Ladezeiten gering sind und die Seite responsiv ausgelegt ist. Der Inhalt auf Ihrer Webseite sollte genau das liefern, was Sie den potenziellen Kund:innen in der Anzeige versprechen. Ansonsten riskieren Sie eine hohe Absprungrate.
Ziehen Sie die Verwendung von Google Ads Scripts zumindest in Erwägung. Diese können Ihnen helfen, Kampagnen automatisiert zu optimieren – der nächste Schritt in Richtung automatisierter und noch zielgerichteter Werbung.
Mit diesem Rüstzeug ausgestattet, ist es an der Zeit, über die Durchführung Ihrer ersten Kampagne nachzudenken.
