Digitale Geschäftsmodelle: Auf dem Weg zur modernen Strategie

• Gerade kleine und mittelgroße Unternehmen haben oft Nachholbedarf, was digitale Wertschöpfungsstrategien angeht.
• Digitale Geschäftsmodelle bieten bei richtiger Anwendung enormes Potenzial für mehr Effizienz und zusätzlichen Umsatz.
• Ohne Daten geht nichts: Am Anfang steht eine konsequente Umrüstung analoger Prozesse auf das Prinzip der digitalen Messbarkeit.
• Immer mehr Cloud-Angebote transformieren klassische Make-or-buy-Entscheidungen inzwischen ins flexible Mietmodell.
• Im digitalen Zeitalter steht nicht mehr das Produkt, sondern der Kunde im Mittelpunkt. Das Schlagwort heißt hier unter anderem Product Discovery.

Eine Weile wurde der Begriff „Industrie 4.0“ als wichtigstes Schlagwort für die Digitalisierung genutzt. Dabei ist es viel mehr als ein reiner Techniktrend, denn neue technische Möglichkeiten sind erst der Anfang. Die digitale Transformation braucht eine strukturelle Anpassungen im Betrieb und in der Wertschöpfungskette. Hier erfahren Sie mehr über grundsätzliches Umdenken und wie man digitale Strategien für die Produkte der Zukunft entwickelt.

Geschickt genutzt eröffnen digitale Geschäftsmodelle neue Wachstumsfelder und zapfen bislang ungenutzte Erlösquellen an. Eine digitale Umstrukturierung kann beispielsweise zu besserer Auslastung führen, mit „On Demand”-Produktion neue Kundenkreise erschließen oder Ihr Unternehmen attraktiver für hochqualifizierte Mitarbeiter machen. Allerdings bringen digital gesteuerte Fertigungsprozesse möglicherweise keinen (spürbaren) Mehrwert, wenn die neuen Möglichkeiten nicht strategisch begleitet werden. Digitalisierung bedeutet eben mehr als nur „Industrie 4.0“:

„Digitale Technologien sind der Motor für die digitale Transformation“
Dr. Tobias Kollmann, Mitgründer von autoscout24.de und
Professor für E‐Business und E‐Entrepreneurship an der Universität Dortmund-Essen

Neue und digitale Technologien sind zwar inzwischen notwendig, aber nicht allein ausreichend für einen wirtschaftlichen Erfolg. Denn der wird auch über die zugehörigen digitalen Geschäftsmodelle mitbestimmt.

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Gerade Traditionsunternehmen und Handwerksbetriebe tun sich mit der digitalen Transformation häufig schwer. Nicht so die Hartmann-Möbelwerke, die auf eine 111-jährige Tradition zurückblicken können und Krisen immer wieder als Chance begriffen haben.

Im Podcast #152 der Reihe „Digitale Vorreiter:innen” mit Christoph Burseg verrät Katharina Hartmann, Finanzchefin des gleichnamigen Möbelwerks, wie wichtig es ist, Themen wie Bio und Nachhaltigkeit zu integrieren und eine Marke aufzubauen, die nicht nur vor Ort, sondern vor allem online wirkt. Immerhin startet die Customer Journey inzwischen häufig nicht mehr vor einem Plakat, sondern im Web:

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Kleine und mittlere Unternehmen mit digitalem Nachholbedarf

Lange hatten deutsche Unternehmen in dieser Hinsicht Nachholbedarf. In einer PwC-Studie hieß es vor wenigen Jahren noch: Bis 2020 „werden über 80 % der Unternehmen ihre Wertschöpfungskette digitalisiert haben“. Damit hätten sie innerhalb von fünf Jahren „40 Milliarden Euro pro Jahr in Industrie 4.0-Anwendungen” investiert. Und eine „Effizienz-Steigerung von 18 % in der Produktion und Ressourcen-Planung” erreicht.

Das klingt einerseits nach Aufbruchstimmung, macht andererseits aber manche Unternehmen unsicher. Vor allem jene, die noch nicht auf den digitalen Hochgeschwindigkeitszug aufgesprungen sind. Große und international aufgestellte Konzerne verfolgen die Digitalisierung schon längst mit Volldampf, während kleine und mittelständische Unternehmen oft nach wie vor eher gemächlich unterwegs sind.

Von der Idee bis an den Markt und darüber hinaus: Wolfram Graetz hat bereits Internet-Unternehmen wie Wimdu (Konkurrenz zu Airbnb), sowie eine Alternative zu Spotify mit aufgebaut und unterstützt Internet-Startups bei der Entwicklung schneller, agiler Technologien. Sein aktuelles Projekt ist Phrase, ein System zu Internationalisierung von Software-Interfaces. Ganz egal, ob es um die Übersetzung von Websites oder mobiler Apps geht – Phrase bietet Übersetzungen in 20 oder mehr Sprachen im monatlichen Abo-Modell an. Wie das funktioniert und welche Bedeutung konsequentes Wachstum und Internationalisierung insgesamt haben, erfahren Sie im aktuellen Podcast mit Christoph Burseg:

Digitale Geschäftsmodelle: Das sind die Vorteile

Digitale Geschäftsmodelle – was sich nach einem hippen Schlagwort anhören mag, steht tatsächlich für eine zukunftssichernde Weichenstellung. Im Kern geht es dabei um bewährte wirtschaftliche Tugenden und Ziele, jedoch angewendet auf das digitale Umfeld. Beispiele hierfür sind: 

• Optimale Zielgruppenansprache
• Kontinuierliche Verbesserung der nachgefragten Produkte und Dienstleistungen
• Konkurrenzfähige Preise
• Niedrige Kosten
• Effizientes Marketing
• Kreative Weiterentwicklung des angebotenen Portfolios

In Zeiten der digitalen Transformation gibt es neue Spielregeln, sie beschleunigt Prozesse in nahezu allen Bereichen. Häufig führt sie zu vollautomatischen Abläufen sowohl in der Produktion als auch in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing und Administration. Andere Bereiche gewinnen durch sie erheblich an Bedeutung. Exemplarisch sei hier die Verfolgung und Perfektionierung der Customer Journey genannt.

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Dem Streaming-Giganten Netflix laufen Medienberichten zufolge aktuell sprichwörtlich die Nutzer:innnen davon. Warum das so ist, weiß Robert Kindermann. Er ist Geschäftsführer der Produktionsfirma FLOW media. Das Unternehmen produziert journalistische Beiträge, TV-Shows und Podcasts.Warum ist die Qualität einzelner Serien wichtiger als ein möglichst breites Angebot? Wie können Streaminganbieter ihre Zuschauer:innen dauerhaft an sich binden? Wie wird sich die Radiolandschaft durch die Verbreitung rein digitaler Radiosender verändern? Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Qualität journalistischer Beiträge? Antworten auf diese und weitere Fragen erhalten Sie in dieser Podcastfolge mit Christoph Burseg:

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Daten als Kernelemente der Digitalisierung

Daten sind die Grundlage für eine erfolgreiche digitale Transformation: Die Daten sinnvoll zu erfassen, zu analysieren und weiterzuverarbeiten gehört an den Beginn einer digitalen Strategie. Um Vorteile wie Geschwindigkeit und Automatisierung zu nutzen, gibt es vom Anfang bis zum Ende jeder Wertschöpfungskette einen durchgehenden Austausch von digitalen Informationen.

Noch ist das nicht überall möglich. Aber vielfach kommt die Realität der Vision immer näher. Ein wichtiger Baustein dafür ist das Internet of Things (IoT). Hier sammeln mit Sensoren ausgestattete Werkstücke bei Bedarf unaufhörlich Informationen, tauschen sie aus und leiten sie an übergeordnete IT-Strukturen weiter. In Kombination mit Künstlicher Intelligenz (KI) entstehen eng vernetzte, selbstlernende Systeme, die weitgehend autark arbeiten können. Ziel ist die Smart Factory, die sich dank automatischer Funktionen selbst am Laufen hält, eigenständig Rohstoffe ordert, Aufträge organisiert, Bedarfe und Wartungsintervalle (Predictive Maintenance) berechnet und weiterführende logistische Abläufe plant.

Dieses Beispiel zeigt bereits, welche Vorteile konsequent gestaltete digitale Geschäftsmodelle in Verbindung mit umfassender Datennutzung (Big Data) ermöglichen. Dazu zählen:

• Ende-zu-Ende-Austausch von Daten
• Verschlankung und Automatisierung zahlreicher Prozesse dank KI
• steigende Produktivität
• engere Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen
• weniger bürokratische Reibungsverluste durch weitgehenden Wegfall händischer Eingaben und Aktenhaltung in Papierform
• langfristige Planungen von Bedarfen
• kürzere Reaktionszeiten auf unvorhergesehene Ereignisse (Predictive Maintenance)
• intensivere Kommunikation mit Geschäftspartnern, Zulieferer und Endkunden
• mehr Präsenz in sozialen Netzwerken, dadurch bessere Zielgruppenansprache
• zielgenaues Marketing (Programmatic Marketing)
• optimierte Vertriebsstrukturen

So ist es denkbar, dass ein Produktionssystem mittelfristige freie Kapazitäten meldet. Diese ließen sich nutzen, indem sie anderweitig angeboten und quasi vermietet werden. Damit würde der Nachteil des möglichen Leerlaufs in einen gewinnbringenden Vorteil verwandelt.

Diese Vorzüge stellen sich nicht über Nacht ein, sondern sind meist das Ergebnis akribischer, strategischer Arbeit. Für Unternehmer, die sich hiermit vertraut machen, lohnt sich der Einsatz jedoch –, weil digitale Geschäftsmodelle Betriebe nicht nur operativ stärken, sondern ihnen auch neue Möglichkeiten eröffnen können. Darüber hinaus gewähren sie Chancen auf neue Produkte und Märkte. Oder es ergeben sich Kooperationsansätze, die vorher kaum denkbar waren.

Video: YouTube / VDI Verein Deutscher Ingenieure e.V.

Ist Ihr Business „Fit for the Future”?

In unserem aktuellen „Fit for the Future”-Report verrät Ihnen Vinod Kumar, CEO Vodafone Business, wie die globale Pandemie auch Vodafone als multinationalen Konzern verändert hat. Außerdem verraten wir Ihnen anhand von Beispielen, wie Unternehmen aus verschiedenen Branchen auf die veränderten Anforderungen reagiert haben und bis heute erfolgreich sind. Sind Sie auch „bereit für die Zukunft”?

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Der Umstieg von klassischen zu digitalen Geschäftsmodellen

Big Player machen es vor – dank Datenfülle und technischer Ausstattung. Google zum Beispiel entwickelt sich fast nebenbei vom reinen Suchmaschinen-Anbieter in ganz andere Branchen – der Google-Mutterkonzern Alphabet engagiert sich beispielsweise stark in der zukunftsträchtigen Branche autonomer Fahrzeuge. Ähnlich agieren Amazon und Apple, die vielfältige Dienste und Produkte anbieten. Eine weitere Gemeinsamkeit: Lernfähigkeit und Flexibilität. Diese Eigenschaften sind entscheidend für den Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. 

Auch KMU besitzen solche Stärken, sie müssen nur in die richtige Richtung wirken. Gegenüber großen Unternehmen haben sie mit flacheren, agilen Hierarchien einen großen Vorteil. So werden aus Ideen viel schneller echte Produkte, Dienstleistungen oder Verbesserungen. Das macht kleinere Betriebe flexibler und handlungsfähiger – wenn sie diesen Vorteil nutzen.

Mit Hilfe von Cloud-Services und Breitband-Internet kann inzwischen jedes Unternehmen auf flexible Speicher- und Rechenkapazitäten zurückgreifen. Damit werden eigene On-site-Serverlösungen überflüssig. Durch den Wegfall umfangreicher, interner Hardware ergeben sich weitere Vorteile wie zeitliche und personelle Freiräume. Das gewonnene Potenzial verschafft mehr gestalterische Möglichkeiten hinsichtlich digitaler Geschäftsmodelle, da mit einer Cloud die Frage nach dem technisch Machbaren nicht mehr im Mittelpunkt steht.

Beispiel Flyeralarm: Vertikale Integration als Schlüssel zu mehr Erfolg

Ein aktuelles Beispiel für den Wandel von „klassischen” zu digitalen Geschäftsmodellen bietet die Online-Druckerei Flyeralarm: Hier setzte man von Anfang an nicht auf das Prinzip des Vor-Ort-Geschäfts, sondern bot sämtliche Produkte rein digital an. Inzwischen geht das Unternehmen, das 2.200 Mitarbeiter an acht Standorten beschäftigt, noch einen Schritt weiter: So wird Kunden, die einen Flyer (oder ein anderes, bedrucktes Produkt wie Bonbons, Kugelschreiber, oder T-Shirts) in Auftrag geben, inzwischen auch die Online-Vermarktung des zugrunde liegenden Vorhabens angeboten.

Wer also ohnehin eine aufwändig gestaltete Grafik hochlädt (oder bei Flyeralarm beauftragt hat), kann diese in digitaler Form auch über die üblichen Social-Media-Kanäle ausspielen lassen. Warum das gut funktioniert, verrät Chief Marketing Officer und Innovations-Chefin Simone Nierhaus ausführlich im „Digitale Vorreiter”-Podcast #68 mit Christoph Burseg:

Von der produkt- zur kundenzentrierten Denkweise

Wie bereits erwähnt, hat die Digitalisierung in vielen Branchen die Karten neu gemischt. Das führt zu teils tiefgreifenden Veränderungen. Eine davon ist eine noch stärkere Kundenorientierung. Bedürfnisse und Ansprüche von Kunden stehen stärker im Fokus und lassen sich dank digitaler Prozesse individueller erfüllen.

Durch den technischen Fortschritt können sich Verbraucher jederzeit über Produkte und Dienstleistungen informieren. Sie können Anbieter und Leistungen in kürzester Zeit vergleichen. So erwarten sie auch von Massenware hohe Qualität und gleichzeitig individuellen Service.

Für kleine und mittlere Betriebe kann das zum Problem werden, obwohl sie traditionell genau hier ihre Stärken haben. Die Digitalisierung macht die Her- und Bereitstellung von Produkten jedoch so flexibel, dass auch große Unternehmen oft auf persönliche Wünsche der Verbraucher eingehen können. So lassen sich Sportschuhe per Internet individuell vom Kunden gestalten und bestellen – gegen einen geringen Aufpreis. 

Damit hat die produktorientierte Denkweise ausgedient. Heute und künftig geht es immer mehr um die Wünsche der Konsumenten. Daher brauchen auch kleine und mittelständische Betriebe ein digitales Geschäftsmodell, das sich flexibel and Trends anpasst.

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Product Discovery: So entstehen heute neue Angebote

Viele Firmen bleiben bis heute in eher klassischen Denkweisen verhaftet und glauben zu „wissen, was ihre Kunden wollen”. Doch der Markt wandelt sich rasant und was gestern noch der Verkaufsschlager war, kann morgen schon ein Ladenhüter sein. Oft werden solche Phänomene und gescheiterte Produkt-Relaunches dann einer nicht optimalen Umsetzung der Go-to-market-Strategie zugeschrieben und nicht dem Produktdesign.

Anstatt also im Büro darüber zu sinnieren, was die Kunden brauchen könnten, ist es heutzutage deutlich zielführender, am Markt selbst mit den Kunden „zu reden”. Dabei ist es besonders wichtig, auch die Entwicklung von Produkten in Erwägung zu ziehen, auf die man niemals selbst gekommen wäre und die vielleicht auf den ersten Blick ein (enormes) Risiko darstellen. Der sogenannte „Product Discovery”-Ansatz beleuchtet sowohl die Frage, was die (potenziellen) Kunden aktuell umtreibt und welche Probleme sie haben als auch die Frage, welche Ideen für die Lösung dieser Probleme am sinnvollsten sind. Dass das nicht bedeuten muss, mit monatelangen A/B-Tests Zeit zu verlieren und wie auch innovative Ansätze messbare Ergebnisse produzieren, verrät Ihnen Tim Herbig, Product Consultant & Coach in der aktuellen Folge unseres „Digitale Vorreiter”-Podcasts mit Christoph Burseg:

Wie weit ist Ihr Unternehmen beim Thema “Digitale Geschäftsmodelle”? Haben Sie bereits Erfahrungen damit, die Sie uns mitteilen möchten? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar.