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Digitalisierung

Gamification: Definition und Beispiele für spielerische Konzepte

Gamification (vom englischen „Game”, „das Spiel” abgeleitet) oder zu Deutsch: „Spielifizierung” als Wirtschaftstrend beschreibt die Integration spielerischer Aspekte in eigentlich nicht-spielbezogene Zusammenhänge. Damit können Sie positive Effekte in Ihrer Kundenbeziehung erzeugen, was die Motivation und das Verhalten innerhalb Ihrer Anwendungen angeht.

Auch im Bereich der Gewinnung und Bindung neuer Mitarbeiter:innen leisten spielerische Ansätze inzwischen wertvolle Dienste, denn nicht nur junge Menschen lieben die spielerische Herausforderung. Viele Webanwendungen kommen jedoch bis heute relativ trocken daher und die Informationen sind kaum ansprechend aufbereitet.

Auch im sogenannten „Talent War”, also dem Kampf um qualifizierte neue Mitarbeiter:innen für Unternehmen, spielt Gamification eine wichtige Rolle. Warum also nicht auf Elemente aus bekannten Spielprinzipien setzen und einen gewissen Unterhaltungswert bieten?

So entstehen im Idealfall eine höhere Verweildauer auf Ihrem Angebot, eine stärkere Bindung und eine hohe Weiterempfehlungsrate, sowohl was Ihre Produkte, als auch eine Zusammenarbeit mit Ihnen angeht.

Wir zeigen Ihnen, was genau hinter dem Gamification-Begriff steckt und wie Sie Ihr Angebot spielerischer gestalten, ohne dass es am Ende unseriös wirkt.

Inhaltsverzeichnis

Wesentliche Elemente spielerischer Umgebungen

Um zu verstehen, wie Gamification grundsätzlich funktioniert, werfen wir zunächst einen Blick auf übliche spielerische Prinzipien und Aspekte. Diese gelten universell für Anwendungen und können sowohl Mitarbeiter:innen bei internen Prozessen als auch beispielsweise Kund:innen bei der Nutzung Ihrer Webanwendungen und -angebote als Anreiz und Motivation dienen.
  1. Belohnung: Häufiges Merkmal von spielerischen Umgebungen ist, dass „Spieler:innen” virtuelle Belohnungen für gute Leistungen sammeln kann.
  2. Fortschritt: Eine (grafische) Fortschrittsanzeige signalisiert den „Spieler:innen”, wie weit sie noch von ihrem (nächsten) Ziel entfernt sind.
  3. Aufgaben: Abwechslungsreiche und unterhaltsam gestaltete „Quests” wecken den Drang, ein bestimmtes Problem zu lösen. Die Aufgaben sind klar formuliert und nicht zu komplex. Häufig ist die Art der Lösung den „Spieler:innen” überlassen.
  4. Visualisierung: Eine ansprechende Visualisierung mit einheitlich gestalteten und leicht erfassbaren Elementen, vielleicht sogar in comicartiger Aufmachung, weckt den Spieltrieb und schafft eine positive Wahrnehmung.
  5. Feedback: Häufige und verständliche Rückmeldung über Erfolg oder Misserfolg einer Aktion verstärken den Wunsch, es das nächste Mal besser zu machen.
  6. Gruppenarbeit: Besteht die Möglichkeit, eine Aufgabe im virtuellen Raum gemeinsam zu lösen, kann dies die Motivation erhöhen, weiterzumachen oder besonders „gut” zu sein.
  7. Vereinfachung: Komplexe Gesamtaufgaben sind in kleinere Teilaufgaben unterteilt, die wiederum in einfachen Worten vermittelt werden. So besteht weniger Gefahr, dass die „Spieler:innen” einen Prozess vorzeitig abbrechen.
  8. Ranglisten: Die Möglichkeit, sich zu vergleichen, stellt für viele Anwender ebenfalls eine starke Motivation dar.
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Mit Gamification können Sie wichtige Webseiten-KPIs verbessern

Wesentliche Grundlage des Gamification-Ansatzes ist die Vermutung, dass Menschen bei ihren alltäglichen Aufgaben nicht nur ein bestimmtes Ergebnis erzielen, sondern dabei auch in gewissem Maße unterhalten werden wollen. Neben dem gewünschten, jedoch meist eher nüchternen Resultat bestimmter Aufgaben wecken Sie durch spielerische Elemente wie beispielsweise Belohnungen positive Emotionen bei Ihren Anwender:innen.
Diese positive Stimmung wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, eines Anrufs, einer Registrierung oder anderer Zielvorgaben. Diese Form von Unterhaltung ist somit kein Selbstzweck. Mit Gamification können Sie bei Ihrer Website gleich mehrere wichtige KPIs (Erfolgsindikatoren) verbessern:
  • Verweildauer: Nutzer:innen, die sich unterhalten fühlen, verbringen mehr Zeit mit Ihrem Angebot und werden neugierig darauf, was Sie noch alles anbieten.
  • Conversions: Durch eine intuitive und klare Schritt-für-Schritt-Nutzerführung mit Erfolgskontrolle und weiterführenden Tipps steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer:innen mehr als die ursprünglich geplanten Aktivitäten ausführen.
  • Weiterempfehlungsrate: Angebote, die Nutzer:innen positiv wahrnehmen und eine einfache und intuitive Nutzerführung bieten, empfehlen diese eher weiter.
So können Sie mit Gamification-Methoden nicht nur bestimmte Aspekte Ihres Angebots hervorheben, sondern Ihre Nutzer:innen auch besser durch Ihre Anwendung führen. Mögliche Anwendungsbereiche können neben einem Shop auch eine Community (zum Beispiel ein Forum oder ein Online-Kommunikationstool) oder einfach nur eine Reihe von Eingabeformularen auf einer Registrierungs- oder Verwaltungsseite sein.
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Spielerische Konzepte in der Praxis: So macht Ihr Internetauftritt Spaß

Unser Experten-Tipp: A/B-Testing

Implementieren Sie zunächst eine konventionelle und eine spielerische Version desselben Prozesses in Ihrem Angebot. Bieten Sie anschließend einem ausgewählten Nutzerkreis das neue Angebot an. Ein Vergleich von Abbruchrate, Bearbeitungsdauer und der erzielten Conversions gibt Aufschluss darüber, welche Variante Ihre Kund:innen besser annehmen. Ähnlich können Sie auch vorgehen, um unterschiedliche Gamification-Ansätze miteinander zu vergleichen. Das Verfahren ist auch als A/B-Testing bekannt.

Den meisten Gamification-Ansätzen gemeinsam sind die Reduktion auf das Wesentliche sowie eine klare Nutzerführung mit aussagekräftigem Feedback. Wenn Sie also eine Webanwendung entwerfen oder umgestalten wollen, sollten Sie prüfen, ob sich einer oder mehrere der folgenden Aspekte bei Ihnen umsetzen lassen:
  1. Aufgaben in Teilbereiche herunterbrechen: Anstatt sämtliche für einen Vorgang relevanten Informationen auf einer einzelnen Seite abzubilden, sollten Sie diese so weit wie möglich strukturieren. Zerlegen Sie komplizierte Formulare möglichst in Teilbereiche, die Sie den Nutzer:innen häppchenweise präsentieren. So sorgen Sie dafür, dass sich die Absprungrate verringert.
  2. Belohnungen verteilen: „Belohnen” Sie Ihre Nutzer:innen, wenn eine bestimmte Aktion erfolgreich war. Das kann entweder durch kurzzeitig erscheinende Hinweise wie „Gut gemacht” oder einfach nur „OK” oder einen großen grünen Haken erfolgen. Je nach Anwendung können Sie außerdem Punkte für erfolgreich abgeschlossene Aktionen, richtig beantwortete Fragen oder besonders hilfreiche Beiträge (bei Foren oder Bewertungsfunktionen besonders wichtig) vergeben.
  3. Fortschrittsbalken verwenden: Bei Umfragen sind Fortschrittsbalken längst Standard. Doch sie können auch an anderen Stellen sinnvoll sein. Sie signalisieren den Anwender:innen, wie viel Zeit sie vermutlich noch auf den Abschluss einer bestimmten Aufgabe verwenden müssen und wo sie sich gerade innerhalb eines Prozesses mit definiertem Ende befinden, etwa bei einem Bestellprozess oder einer Registrierung. Visualisieren Sie den Fortschritt möglichst in Balkenform und mit Prozentangaben. Ein solches visuelles Feedback kann auch bei der Eingabe eines Passworts erfolgen. Erst, wenn der Balken grün ist, genügt das Passwort den (empfohlenen) Anforderungen.
  4. Wahlmöglichkeiten anbieten: Sorgen Sie für eine verbesserte Nutzerführung, indem Sie Ihren Anwender:innen nach Abschluss einer bestimmten Aufgabe die Wahl lassen, welche Aufgabe als nächstes anstehen könnte. Wurde gerade ein Kauf getätigt, könnten Sie weitere interessante Produkte anbieten oder die Nutzer:innen dazu ermuntern, sich für den Ihren Newsletter anzumelden.
  5. Visuelle Gestaltung optimieren: Achten Sie auf eine einheitliche und ansprechende visuelle Gestaltung und führen Sie diese konsequent in allen Bereichen Ihrer Anwendung ein. Heben Sie die wichtigen Bereiche optisch hervor und führen Sie Ihre Nutzer:innen durch Prozesse, indem Sie mit Pfeilen und anderen, intuitiv verständlichen Symbolen arbeiten. Je nach Anwendung kann sogar der Einsatz eines Maskottchens sinnvoll sein, das beispielsweise jederzeit hilfreiche Tipps bereit hält oder sich „freut”, wenn Nutzer:innen Aktionen vollständig abschließen. Dabei muss es nicht unbedingt ein grafisch aufwändig gestaltetes Maskottchen sein: Auch eine Auswahl gängiger Smilies erfüllt diesen Zweck.
  6. Aussagekräftiges Feedback vorsehen: Zwischendurch kann es vorkommen, dass Anwender:innen Vorgänge nicht erfolgreich abschließen, beispielsweise weil notwendige Angaben fehlen. Geben Sie hier möglichst aussagekräftiges Feedback, indem Sie explizit erklären, was Sie von den Nutzer:innen erwarten und was sie nun tun sollen – und gegebenenfalls sogar, warum diese Eingabe notwendig ist.
  7. Nutzer:innen miteinander verbinden: Gibt es Nutzer:Innen mit ähnlichen Interessen auf Ihrer Plattform? Dann führen Sie diese zusammen – soweit datenschutzrechtlich unbedenklich und gegebenenfalls anonymisiert. Ein typisches Beispiel hierfür sind Shops, die Kund:innen Produkte empfehlen, die andere Nutzer:innen in diesem Zusammenhang ebenfalls angesehen oder gekauft haben.
  8. Wettbewerb fördern: Menschen lieben es, miteinander in einen sportlichen Wettbewerb zu treten. Sofern es für Ihr Vorhaben passt, sind erzielte Punktzahlen und Ranglisten ein interessanter Ansporn, sich intensiver mit Ihrem Angebot zu beschäftigen.
Wie bereits erwähnt, ist Gamification nicht in jedem Fall und für jedes Angebot sinnvoll. Dennoch erleichtern spielerische Elemente sowie die Strukturierung und Zerlegung der dargebotenen Informationen in leicht verständliche Teilbereiche in jedem Fall die Navigation. So sorgen Sie mit einfachen Mitteln für eine stärkere Markenidentifikation, da letztlich der Unterhaltungswert Ihres Angebots steigt.
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Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von Gamification

Nicht in jeder Webanwendung lassen sich alle Komponenten spielerischer Gestaltung unterbringen. Zudem stellt Gamification in gewisser Weise immer ein Optimierungsdilemma dar:
  • Ist die Anwendung zu spielerisch in der Aufmachung, leidet die wahrgenommene Seriosität und die Nutzer:innen fühlen sich möglicherweise nicht ernst genommen.
  • Ist die Anwendung zu nüchtern gestaltet, macht ihre Bedienung keinen Spaß und die Abbruchquote steigt.
Es kommt somit auf die richtige Mischung und den wohldosierten Einsatz spielerischer Elemente an. Während Sie beispielsweise in einem Forum Belohnungen für aktive Teilnahme verteilen und eine Rangliste der „hilfreichsten” Mitglieder aufstellen können, kommt es in Shopsystemen vor allem auf eine möglichst einfache Nutzerführung und einen unkomplizierten Bestellprozess an.
Geht es hingegen um das Ausfüllen beispielsweise von behördlichen Formularen, ist zwar das Aufteilen in mehrere einzelne Masken sinnvoll – spielerische Elemente wären hingegen fehl am Platz. Expert:innen sprechen auch von gelungenem UI/UX Design, das eben nicht nur die Anordnung von Elementen, sondern auch einen gewissen Unterhaltungsfaktor zum Thema hat.
Beispiele für gelungene Gamification-Anwendungen finden Sie etwa bei:
  • Amazon: Große gelbe Buttons führen die Nutzer:innen durch den Einkaufsprozess. Weniger wichtige Aktionen sind hingegen weiß unterlegt. An Stellen, wo ausschließlich bestimmte Eingaben gefordert sind, sind keine Produkte und keine Werbung zu sehen. Außerdem empfiehlt man Ihnen Produkte, die andere Kund:innen ebenfalls angesehen oder gekauft haben.
  • Fitness-Apps: Die meisten Anwendungen verleihen für erreichte Ziele sogenannte Badges, also virtuelle Orden oder Pokale. Die Etappenziele können etwa zurückgelegte Kilometer oder verbrauchte Kalorien sein. Manche Apps erlauben auch den spielerischen Wettkampf mit gleichgesinnten Freund:innen, die mit der gleichen App trainieren – und das anschließende Teilen des eigenen Erfolgs über soziale Medien.
  • Holidaycheck: Das bekannte Urlaubsportal nutzt ebenfalls Gamification-Elemente, um Nutzer:innen durch das Angebot zu führen und unterhaltsam zu wirken. So verwendet die Webseite nicht nur Bilder, die Lust auf Urlaub machen, sondern auch die entsprechenden Farben (Gelb und Blau als Synonyme für Strand und Meer). Außerdem setzen die Anbieter stark auf Piktogramme, die Bereiche in Bild- statt in Textform präsentieren.
  • XING: Auch das Business-Portal XING setzt auf Gamification-Ansätze. Diese beziehen sich unter anderem auf das Ausfüllen Ihres Profils, welches entweder Schritt für Schritt erfolgt oder durch Aufrufen einzelner Teilbereiche. Im Bereich Ihrer persönlichen Kontakte wird nicht nur eine Liste präsentiert, sondern Sie sehen gleichzeitig, wer online ist und können als Premium-Mitglied außerdem sehen, wer Ihr Profil besucht hat.
  • Bewertungsseiten: Seiten wie Tripadvisor und Qype belohnen die freiwilligen Autor:innen ihrer Seite mit verschiedenen Rängen: Einsteiger:innen werden dazu animiert, sich zu Expert:innen oder Profis hochzuarbeiten.
Auch die Medizinprofis von Cureo nutzen Gamification-Elemente, um Patient:innen mit Hilfe von Virtual Reality (VR) bei der kognitiven, sensorischen und motorischen Rehabilitation unterstützt. Das System besteht aus einer VR-Brille und zwei Hand-Controllern.
Bei Appinio wiederum werden Umfragen in Rekordzeit ermöglicht. Und wie? Indem die Teilnahme an einer Umfrage geschickt in einem anderen Inhalt, aber an relevanter Stelle platziert wird und aus nur 2 Antwortmöglichkeiten bzw. einem verschiebbaren Zeiger für eine Meinung besteht.
Daneben können Sie Gamification auch in Lernumfeldern erfolgversprechend einsetzen, wie im folgenden Video zu sehen ist.
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Gamification im Betrieb: So motivieren Sie Ihre Mitarbeiter:innen zusätzlich

Ganz klar: Motivierte Mitarbeiter:innen leisten mehr, sind loyaler zum Betrieb und erscheinen gerne zur Arbeit. Um das zu gewährleisten, können Sie Gamification-Elemente auch im eigenen Unternehmen einsetzen. Einige Vertriebsfirmen küren zum Beispiel „Mitarbeiter:innen des Monats”, weil er oder sie am meisten Neuverträge abgeschlossen hat.
Doch es gibt weitere Aspekte, mit denen Sie erwünschtes Verhalten belohnen können. Achten Sie nur jeweils darauf, dass diese „Belohnungen” nicht albern wirken und dass Sie andere Mitarbeiter:innen, die bestimmte Erfolge nicht erzielen konnten, nicht automatisch abwerten. Der faire sportliche Wettkampf sollte im Vordergrund stehen und möglichst jeweils nur Teilaspekte der Tätigkeit im Unternehmen betreffen.
  • Mit Hilfe eines Punktesystems können Sie Mitarbeiter:innen motivieren, sich Vergünstigungen wie zusätzliche Urlaubstage, Urkunden oder bestimmte Titel zu verdienen.
  • Innerhalb von Lernsystemen bieten sich neben Punkten weitere Gamification-Elemente wie Avatare und das Aussprechen von (virtuellem) Lob für gute Leistungen an.
  • Sorgen Sie für bessere Fitness im Unternehmen, indem Sie Mitarbeiter:innen belohnen, die statt des Aufzugs stets die Treppe nehmen oder mit dem Fahrrad zur Arbeit erscheinen.
  • Bringen Sie Mitarbeiter:innen spielerisch miteinander in Kontakt, indem Sie sie (einzeln oder sogar abteilungsweise) in virtuellen Online-Games wie beispielsweise Kahoot! gegeneinander antreten lassen.
  • Auch beim Recruiting kann Gamification eine Rolle spielen: In einem interaktiven Video etwa können potenzielle Bewerber:innen vorab spielerisch herausfinden, ob sie gut zu Ihrem Unternehmen passen.
Zwei Männer und zwei Frauen stehen an einem Kickertisch und haben die Hände an den Griffen der Spielstangen. Die Frauen lachen.
Spielerische Aspekte im Unternehmensalltag sorgen für Abwechslung und fördern den Zusammenhalt.

Gamification – die Vorteile im Überblick

  • Mit Gamification übertragen Sie spielerische Elemente in einen nicht-spielerischen Kontext, beispielsweise eine Website.
  • Je nach Angebot können Sie ein Belohnungssystem, Fortschrittsbalken und ähnliche Feedback-Elemente zu den Nutzeraktionen einführen.
  • Wesentliche Grundlage eines erfolgreichen Gamification-Ansatzes ist eine ansprechende visuelle Gestaltung, die stets das Wesentliche hervorhebt.
  • Achten Sie darauf, Ihr Angebot nicht mit spielerischen Elementen zu überfrachten, damit am Ende nicht die Seriosität leidet.
  • Auch Ihre Mitarbeiter:innen freuen sich über Gamification-Ansätze im betrieblichen Umfeld.
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