Content Marketing: Mit nützlichen Inhalten Zielgruppen erobern

Digitales Business

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Datum 13.03.2020
Lesezeit 7 Min.

Content Marketing: Mit nützlichen Inhalten Zielgruppen erobern

Content Marketing ist zu einem der wichtigsten Faktoren in einem gelungenen Marketing-Mix geworden. Durch nützliche Online-Inhalte in Form von Text, Audio- oder Videobotschaften schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke. So erhöhen Sie die Kundenbindung bei Bestandskunden und ziehen die Aufmerksamkeit potenzieller Neukunden auf sich. 

Klassische Internet-Werbung über Google Ads und Social-Media-Kampagnen sind bei vielen Firmen nach wie vor an der Tagesordnung. Solche Online-Werbemaßnahmen haben auch weiterhin ihren Platz im Marketing-Mix. Allerdings wirken sie meist punktuell und nur kampagnenbezogen. Richtig geplant wirkt Content Marketing dagegen auch dann, wenn Sie gerade kein Geld in eine Werbekampagne stecken. Content Marketing oder auch „digitales Storytelling“ bedeutet, dass Sie eine spannende Geschichte erzählen – und dadurch als erwünschten Nebeneffekt Ihre Marke stärken.

Wie Sie es schaffen, dass aus nützlichen Inhalten für Ihre Zielgruppe(n) am Ende zahlende Käufer werden und was Content Marketing eigentlich ist, erfahren Sie hier.

 

Content Marketing: Was ist das überhaupt?

Unter Content Marketing versteht man grob gesagt ein Element der passiven Verkaufsförderung im Internet. Es arbeitet mit relevanten und nützlichen Inhalten für die Zielgruppe(n). Die Produkte, die eigentlich verkauft werden sollen, treten demgegenüber zunächst in den Hintergrund.

Im sogenannten Vertriebs-Funnel befindet sich Content Marketing, was die Neukundengewinnung angeht, auf einer der oberen Ebenen. Es geht also vor allem um Markenbewusstsein („Awareness”), noch nicht um die direkte Umwandlung in einen Abschluss („Conversion“):

Schaubild mit einem Sales Funnel zu Content Marketing

Content Marketing kann Ihre Marke bekannter machen und sie über die gezeigte Sachkompetenz im „relevant set“ für Kaufentscheidungen potentieller Kunden positionieren.

Das Konzept bedient allerdings grundsätzlich nicht nur potenzielle Neukunden, sondern auch Bestandskunden im Hinblick auf ihr Treueverhalten (Churn-Reduzierung).

Ziel dieses Konzepts, seiner Inhalte und der anschließenden Vermarktung via Google, Social Media und hauseigenen Medien (beispielsweise Newsletter) ist somit vor allem eine Verbesserung der externen Markenwahrnehmung und deren -bekanntheit. Aber auch einzelne Produkte eines Unternehmens profitieren enorm vom richtigen Content-Umfeld, das auf diese einzahlt.

Der Begriff selbst wird meist Joe Pulizzi, dem Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, zugeschrieben. Doch schon Bill Gates verfasste im Jahr 1996 einen Aufsatz mit dem Titel „Content is King”. Darin beschreibt er unter anderem, dass beim Thema Content die Verbreitungskosten im Verhältnis zur potentiellen Reichweite gering sind. Daher bietet es sich an, eine Marke oder Werbebotschaft über gute Inhalte zu positionieren.

Diese Erkenntnis wird in anderen Geschäftsfeldern wie etwa im Lebensmittelbereich schon lange in der Praxis eingesetzt. So findet man auf Produktverpackungen neben Angaben zu Inhaltsstoffen und Zubereitungsweise häufig auch interessante Rezepte. Diese enthalten quasi wie zufällig das gekaufte Produkt – oder auch weitere desselben Unternehmens. 

Content Marketing ist somit nichts anderes als die Anwendung klassischer Mittel der Vertrauensbildung und der indirekten Absatzförderung auf den Online-Bereich.

Video: YouTube / EDEKA

 

Welche Inhalte eignen sich für Content Marketing?

Welche Arten von Digital-Inhalten Sie für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten nutzen können, hängt von Ihren Marketing-Zielen, Ihrem Budget und den Vorlieben Ihrer Kundschaft ab. Folgende Content-Formate bieten sich für Ihre Content-Marketing-Strategie an:

  • Textbeiträge wie etwa News, Ratgeber, Top-Listen oder Testberichte
  • Audio- oder Video-Podcasts
  • YouTube-Videos
  • Newsletter 
  • Social-Media-Beiträge
  • Webinare
  • Nützliche Apps und Softwareprodukte

Jedes dieser Medien hat seine spezifischen Besonderheiten, Fallstricke und Chancen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können. Allen gemein ist jedoch eines: Die Inhalte müssen qualitativ gut aufbereitet und (bei Informationscharakter) inhaltlich korrekt sein.

 

Digitales Storytelling schafft Mehrwert und Kundenvertrauen

Ein wesentliches Element von Content Marketing ist das sogenannte „Storytelling”, also das Erzählen spannender, lustiger oder interessanter Geschichten.

Jedes Ihrer sogenannten „Content Pieces” sollte ein konkretes Bedürfnis bedienen: Information, Unterhaltung oder simple Aufgabenerledigung (wie im Falle von Apps und Software). Dabei wird quasi huckepack Ihre Markenbotschaft transportiert. Anstatt den Kunden also direkt mit Ihrer Marke oder Ihrem Angebot zu konfrontieren, stellt Content Marketing das Kundenbedürfnis (zunächst abseits Ihrer spezifischen Lösungen) in den Mittelpunkt.

Interessante Inhalte, die auf Ihre Produkte und Angebote ausgerichtet sind, lenken den Empfänger der Botschaft entsprechend. Im Idealfall entsteht dabei Interesse und Vertrauen in Ihre Kompetenz. Allerdings kommt es ganz entscheidend darauf an, dass Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen und die Qualität Ihrer Content-Marketing-Inhalte diese Kompetenz unterstreicht.

 

Warum Content Marketing langfristig Kosten spart

Für die Erstellung von Content muss zunächst ein Budget bereitgestellt werden: Für gut recherchierte Texte, professionelle Bilder, Infografiken, Produktvideos, und so weiter. Doch Content Marketing hat gegenüber klassischen Kampagnen einen entscheidenden Vorteil: Es handelt sich um eine jeweils einmalige Investition, von notwendigen Aktualisierungen und Content-Pflege einmal abgesehen. Sind die Inhalte erstmal produziert, stehen sie für die zukünftige Verwendung zur Verfügung, ohne dass immer wieder investiert werden muss. So locken sie mit der Zeit immer wieder ohne weiteres Zutun Kunden auf Ihr Angebot. 

Doch auch aktuelle Beiträge sind ein spannendes Content-Marketing-Instrument: 

In Form von News-Beiträgen, aktuellen Ratgebern und Trend-Videos zeigen Sie Ihren Kunden oder Interessenten ganz klar, dass Sie wissen, was momentan relevant ist – und positionieren sich ganz nebenbei als Branchenexperte. Ein Newsletter- oder Kanal-Abonnement ist häufig die Folge, wenn Sie in der Wahrnehmung Ihrer Kunden am Puls der Zeit kommunizieren.

Ein Beispiel für besonders gelungenes Content Marketing ist der Weltraumsprung des Felix Baumgartner im Jahr 2012. Obwohl die Durchführung der Aktion etwa 50 Millionen Dollar gekostet haben soll, konnte sich Red Bull in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich besser positionieren, als dies mit klassischen Werbeclips zu ähnlichen Kosten möglich gewesen wäre. Dementsprechend wird der Erfolg von Content Marketing oft auch im „Werbeäquivalent” gemessen. Gemeint sind hierbei diejenigen Kosten, die das Erreichen derselbe Menge an Kunden mit klassischer Werbung gekostet hätte gegenüber denen des Content Marketing. Mittel- bis langfristig schneidet Content Marketing – richtig durchgeführt – hier fast immer besser ab.

Das eigentliche Produkt des Unternehmens, nämlich Energy-Drinks, spielte nur eine implizite Rolle und wurde fast ausschließlich im bestehenden Claim „Red Bull verleiht Flügel” transportiert:

Video: YouTube / Red Bull

 

Vier typische Fehler im Content Marketing, die Sie vermeiden sollten

Achten Sie darauf, diese vier typische Fehler bei der Vermarktung von Inhalten zu vermeiden:

Verfehlen Sie nicht Ihre Zielgruppe

Produzieren Sie Inhalte, die zu Ihren Kunden passen. Texte, die inhaltlich oder stilistisch für Ihren Kundenkreis nicht ansprechend sind, werden nicht gelesen oder schnell wieder weggeklickt. Achten Sie daher genau auf die Verweildauer auf Ihren Seiten (beispielsweise mit Google Analytics), um diejenigen Artikel zu finden, die besonders kurze Verweildauern haben. Die entsprechenden Seiten sollten Sie überarbeiten.

Eine lange Verweildauer bei gleichzeitig wenigen Kontaktanfragen kann ebenfalls auf Content „an der Zielgruppe” vorbei hindeuten: Ihre Texte werden dann zwar gelesen – aber nicht von Ihren potenziellen Kunden.

Vermeiden Sie jegliches Product Stuffing

Seien Sie nicht aufdringlich. Im Content Marketing steht der Mehrwert an erster Stelle; die Verkaufsabsicht steht hinten an. Hinweise auf das, was Sie verkaufen wollen, sollten Sie implizit und indirekt innerhalb einzelner Abschnitte von Text, Video etc. unterbringen, quasi als mögliche Option. Zusätzlich können Sie Werbebanner und Kontaktformulare einbinden – hauptsache, die Werbebotschaft grenzt sich klar vom eigentlichen Inhalt ab oder ist so untergebracht, dass sie den Empfänger nicht „erschlägt”.

Keyword Stuffing ist ebenfalls schädlich

Das sogenannte Keyword ist der zentrale Begriff, mit dem bei einer Suchmaschinen-Abfrage (beispielsweise in Google) Ihr Content gefunden werden soll. Idealerweise fasst dieser Begriff (oder kurze Wortkette) den Inhalt Ihres Textes, Videos oder Podcasts zusammen und wird von Ihren potentiellen Kunden auch tatsächlich gesucht.

Dieses Keyword sollte jedoch keinesfalls gebetsmühlenartig wiederholt werden. Texte mit vielen Wiederholungen sind beispielsweise unangenehm zu lesen und vergraulen Ihre Kunden. Zudem „merkt” Google das sogenannte Keyword Stuffing und bestraft solche Webseiten mit schlechterem Ranking. 

Besser: Wandeln Sie das Schlagwort („Keyword”) ab, verwenden Sie Synonyme und Umschreibungen. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch in unserem separaten Beitrag zum Thema SEO-Optimierung für Webseiten.

Achten Sie auf Glaubwürdigkeit und Authentizität

Mit objektiven, relevanten Informationen zeigen Sie, dass Sie sich gut auskennen und signalisieren Ihren Kunden, dass diese bei Ihnen in den besten Händen sind. Verzichten Sie daher im Content Marketing auf Lobhudelei und überzogen positive Darstellungen: Dafür ist Platz in klassischer Werbung. 

Beleuchten Sie Ihre Themen möglichst von mehreren Seiten – und zeigen Sie auch Grenzen bestimmter Vorgehensweisen oder Produkt-Einsatzbereiche auf. Zudem sollten Sie in Ihrem Kompetenzbereich bleiben, um authentisch zu wirken. Ihr Content sollte also etwas mit Ihrem Fachgebiet zu tun haben: Einem Fachbetrieb für Sanitärbedarf wird man ein Erklärvideo über Lebensmittelzubereitung eher nicht „abkaufen” – eine Anleitung zum Säubern verstopfter Leitungen hingegen schon.

 

Nutzen Sie Content Marketing bereits im Rahmen Ihres Marketing Mix? Welche weiteren Tipps zu digitalem Storytelling haben Sie für unsere Leser parat? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar.


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