Einen Onlineshop aufbauen: In 5 Schritten zum Erfolg

• Gute Vorbereitung ist wichtig – doch zur Not geht der Aufbau eines Onlineshops auch über Nacht.
• Der Shop sollte auf allen Geräten und Betriebssystemen funktionieren.
• Der richtige Aufbau sorgt dafür, dass Ihr Shop gut auffindbar ist (SEO).
• Kunden kaufen nur, was sie sehen können: Gute Produktfotos und ein klares Design sind wichtig.
• Ihr Onlineshop sollte unbedingt vertrauenswürdig wirken.

Mode, Möbel, Technik, Lebensmittel: Wer mit Waren handelt, kommt am Onlineverkauf kaum vorbei. Die Möglichkeiten für Kundengewinnung und mehr Umsatz sind vielfältig, nicht nur in Zeiten der Pandemie. Wer einen Onlineshop aufbauen möchte, sollte also handeln. 

Rund 200 Milliarden Euro Umsatz im gesamten deutschen Einzelhandel kommen aus dem E-Commerce – das ist auch unabhängig von der aktuellen Pandemie ein Anreiz, über den Aufbau eines Onlineshops nachzudenken (Zahlen vom Statistischen Bundesamt, März 2019: Insgesamt 1,96 Billionen Euro Umsatz, davon 10,4 Prozent Umsatz aus E-Commerce im Einzelhandel). So attraktiv das klingt: E-Commerce ist wachstumsstark, doch der Verkauf im Netz hat ganz eigene Regeln. Wir geben praktische Tipps für den Aufbau eines erfolgreichen Onlineshops und zeigen, was Sie beim und vor dem Verkauf im Netz beachten sollten.

In unserem Podcast aus der Reihe „Digitale Vorreiter“ hören Sie, wie sich ein Onlineshop notfalls auch quasi über Nacht realisieren lässt. Gastgeber Christoph Burseg spricht mit dem Hamburger Unternehmer Özgür Aylikci, Geschäftsführer des kleinen Herrenmode-Labels Mono Concept.

Einen Onlineshop aufbauen: Das sind die Vorteile

Viele Unternehmer haben, nachdem die eigene Online-Präsenz steht, darüber nachgedacht, ob ein Onlineshop sinnvoll wäre und wie ein solches Vorhaben gelingt. Die Vorteile, Waren über das Internet anzubieten, liegen dabei auf der Hand:

• Der Online-Shop bietet das volle Warensortiment des stationären Ladengeschäfts, bei deutlich geringeren Mietausgaben.
• Das Internet-Geschäft läuft rund um die Uhr, während ein Laden vor Ort an bestimmte Öffnungszeiten gebunden ist.
• Um einen Internet-Shop zu betreiben, ist deutlich weniger Personalaufwand vonnöten als im stationären Bereich.

Voraussetzung für das Gelingen eines solchen Vorhabens ist natürlich, dass Ihre Produkte verpackt und versendet werden können. Doch selbst wenn dies nicht der Fall ist, ist ein Online-Shop ein guter Absatzkanal: Dann nämlich, wenn Ihre Kunden in Ruhe vor dem heimischen Rechner Ihr Angebot studieren und anschließend einen Kauf mit Abholung bei Ihnen vor Ort tätigen.

Mit diesen Vorüberlegungen über das „Ob” geht es nun an das „Wie”:

Schritt #1: Gute Planung ist das ideale Fundament für Ihren erfolgreichen Onlineshop

Wie geht es also weiter, wenn die Entscheidung für den Onlineshop gefallen ist? Planung und strukturiertes Vorgehen sind dabei der halbe Weg zum Erfolg. Gute Vorbereitung ist umso bedeutsamer, wenn Sie durch Ihren Beruf nicht unbedingt mit technischen, kaufmännischen und juristischen Themen vertraut sind – Fotografie und Design nicht zu vergessen.

Sie brauchen Expertise aus vielen verschiedenen Bereichen, um einen professionellen Onlineshop aufzubauen. Entweder betreiben Sie den Aufwand selbst, oder Sie holen sich Hilfe von Experten. Gerade, wenn Sie mit Ihrem Onlineshop eine größere Zielgruppe ansprechen möchten, ist ein professioneller Auftritt wichtig.

Zu den Fragen, die Sie vorab beantworten sollten, gehört auch, ob Sie vorrangig an Geschäftskunden (B2B) oder an Privatleute (B2C) verkaufen wollen. Zudem müssen Sie entscheiden, ob Sie ein zusätzliches Lager brauchen. Wer kümmert sich um die Logistik und was geschieht mit retournierter Ware?

Nehmen Sie sich möglichst die Zeit für einen Businessplan, bevor Sie die praktische Umsetzung angehen. Ein solcher Plan ist unerlässlich, wenn Sie Zuschüsse beantragen oder für den Start Ihres Onlineshops einen Kredit aufnehmen möchten. Nicht zuletzt ist das vorhandene Budget ein entscheidender Faktor für den späteren Umfang, die Funktionalität und die Einzigartigkeit Ihres Angebots.

Selbst wenn Sie mit kleinem Budget planen, sollten Sie einen Businessplan für Ihre eigene Planung erstellen. Eine sorgfältige Konkurrenzanalyse, die realistische Einschätzung der Markt- und Entwicklungschancen sowie ein detaillierter Kostenplan helfen Ihnen dabei, mit den richtigen Vorstellungen an das Abenteuer Onlinehandel heranzugehen.

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Der Plan steht, Sie sind zuversichtlich, dass die Idee für Ihren Onlineshop erfolgversprechend ist: Nun geht es an die praktische Umsetzung. Eine wichtige Entscheidung betrifft die technische Seite Ihres neuen Onlineshops: Wollen Sie eine Shop-Software wie etwa Magento, Shopify, Oxid oder Shopware verwenden? Wenn es zügig gehen soll, kann auch ein Baukasten-System die richtige Wahl sein.

Damit der Online-Einkauf für Ihre kommenden Kunden ein erfreuliches Erlebnis ist, sollte der Shop einige Voraussetzungen erfüllen – und auch für Sie muss der Onlineshop die richtigen Rahmenbedingungen einhalten:

• Schnelle Ladezeiten: Müssen Kunden zu lange auf die Ladezeiten von Bildern warten oder dauert die Reaktion auf einen Klick zu lange, springen sie häufig wieder ab.
• Responsive Gestaltung: Ein guter Onlineshop funktioniert auf Smartphone, Tablet und Desktop-PC gleichermaßen flüssig, fehlerfrei und an das jeweilige Gerät angepasst.
• Kaufabschluss mit wenigen Klicks: Der Aufbau des Shops sollte möglichst einfach sein, sodass der Kaufabschluss mit wenigen Klicks zu tätigen ist. Die Voraussetzung dazu schafft bereits die richtige Software mit einer logischen Struktur und Gliederungsebenen.
• Bezahlmöglichkeiten: Welche Bezahlmöglichkeiten – beispielsweise Kreditkarten, Sofortüberweisung, PayPal, Nachnahme – wollen Sie anbieten und was davon kann die Shop-Software einbinden?
• Anzahl der Produkte: Wie groß soll Ihr Sortiment voraussichtlich werden? Achten Sie auf eventuelle Limitierungen und die genauen Lizenzbedingungen bei der Wahl der Software.
• Kategorisierung Ihres Angebots: Bieten Sie dasselbe Produkt in verschiedenen Farben oder Ausführungen an? Machen Sie es Ihren Kunden leicht, hier die richtige Entscheidung zu treffen und bieten Sie Vergleichsmöglichkeiten mit aussagekräftigen Bildern an. Diese sollten möglich sein, ohne mehrere Browserfenster zu öffnen, oder neue Seiten laden zu müssen.
• Schnittstellen: Brauchen Sie eine Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem? Möchten Sie eine Einbindung in Verkaufsplattformen wie Amazon Marketplace, Rakuten, Ebay, Avocado Store oder andere? Dann achten Sie darauf, welche Schnittstellen erforderlich sind und ob die Shopsoftware diese Möglichkeiten bietet.
• Support: Achten Sie darauf, ähnlich wie in einem „echten” Ladengeschäft für Ihre Kunden da zu sein. Das kann über eine Chatfunktion, ein E-Mail-Formular, eine Hotline oder über ein separates Forum, in dem Sie Fragen zu Ihren Produkten beantworten, geschehen. Am besten überlassen Sie dem Kunden die Wahl, wie er mit Ihnen in Kontakt treten möchte. Unterschätzen Sie diesen Aspekt nicht: Immerhin stellt die persönliche Beratung einen der wesentlichen Vorteile des klassischen Ladengeschäfts dar.

Anhand dieser Punkte sollten Sie die technische Basis Ihres Onlineshops auswählen. Dabei sollten Sie im Blick haben, dass ein Baukastensystem zwar relativ schnell eingerichtet werden kann, jedoch wenig flexibel ist. Bei anderen, frei gestaltbaren Lösungen ist in der Regel die Anfangsinvestition in das Set-up relativ hoch. Außerdem bleiben Sie möglicherweise auf die Unterstützung einer Agentur oder eines Programmierers angewiesen, wenn es um größere Updates und Veränderungen geht. Daher sollte diese Wahl besonders sorgfältig getroffen werden.

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Helfen Sie Ihren Kunden, sich zurechtzufinden, indem Sie eine klare und einheitliche Produktpräsentation wählen.

Schritt #3: Gute Sichtbarkeit im richtigen Umfeld dank SEO-Optimierung

Eine klare Struktur, informative Texte sowie grundsätzlich Inhalte, die zur Suchintention der Shopbesucher passen: So können Sie es schaffen, ins Visier Ihrer potentiellen Kunden zu gelangen.

Machen Sie eine einfache Konkurrenzanalyse – denken Sie hierbei zunächst an Ihren geplanten Shop und Ihre Produkte: Nun versuchen Sie, Ihre zukünftigen Mitbewerber per Suchmaschine zu finden.

Notieren Sie sich, mit welchen Begriffen Ihnen das gelungen ist. Sollte es erfolgreiche Mitbewerber geben, die Sie mit diesem Test nicht finden, sollten Sie deren Onlineshop detailliert untersuchen. Wie ist der Shop aufgebaut, welche Begriffe werden in den Texten und Produktbeschreibungen verwendet? Lassen Sie sich davon ruhig inspirieren, ohne zu kopieren.

Identifizieren Sie durch Suche und eigene Beobachtungen starke, bekannte Mitbewerber mit guten Umsätzen. Sie können sich dann in einem vergleichbaren Umfeld positionieren und Ihren Shop auf ähnliche Suchbegriffe (Keywords) optimieren. Lassen Sie die Erkenntnisse aus diesen Konkurrenzbeobachtungen in den strukturierten Aufbau Ihres eigenen Onlineshops einfließen: SEO (Search Engine Optimization), also Suchmaschinenoptimierung, hilft Suchmaschinen wie Google dabei, Ihren Webauftritt richtig einzuordnen.

Klarheit und Konsistenz sind hier das oberste Gebot. Wollen Sie Oberhemden verkaufen, sollte sich dies auch eindeutig in der Produktbeschreibung widerspiegeln. Ebenso sollten die verschiedenen Oberhemden idealerweise in einer eigenen Kategorie zusammengefasst werden, vielleicht nach Farben, Preisen oder Schnitten sortiert. So werden Sie mit Ihrem Onlineshop leichter gefunden und verstanden – und das nicht nur von dem sogenannten Suchmaschinen-Crawler, der Ihre Shopseiten indiziert. Es ist auch für Ihre Kunden leichter, sich in nachvollziehbaren Kategorien zu orientieren. Sie schlagen sozusagen zwei Fliegen mit einer Klappe, wenn Sie sich an die SEO-Grundlagen halten: Was dem Internetnutzer und Onlineshopper gefällt, “mag” normalerweise auch Google. Unser Artikel zum Thema SEO bietet vertiefende Informationen.

Als weiterer Baustein im Bereich des Online-Marketings kann SEA (Search Engine Advertising), also Werbung in Suchmaschinen, zum Start Ihres Onlineshops sehr hilfreich sein. Später kann sie dazu beitragen, stabile Umsätze zu generieren.

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Mirko Caspar ist Geschäftsführer von Mister Spex. Er hat es geschafft, einen erfolgreichen Onlineshop für ein klassisches Offlineprodukt zu bauen: Brillen. Heute ist Mister Spex die führende, grundlegend digital ausgerichtete Optikmarke in Europa. Der Onlineshop bietet Kund:innen alles vom Online-Sehtest über virtuelle Anproben bis hin zur passenden Sehhilfe. Darüber hinaus unterhält Mister Spex aktuell mehrere Ladenlokale in verschiedenen deutschen Städten.

Wie der Verkauf von Optikprodukten sowohl online und offline funktioniert und welche Möglichkeiten die Digitalisierung für ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell bietet, erfahren Sie in dieser Podcastfolge mit Christoph Burseg:

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Schritt #4: Sorgen Sie für eine optimale Präsentation durch aussagekräftige Bilder und klares Design

Eine klare Struktur Ihres Onlineshops ist das eine – dass er auch optisch „aufgeräumt” wirkt, ist jedoch ebenso wichtig. Überfrachten Sie die Präsentation Ihrer Waren nicht mit zu vielen Elementen, die Kunden von ihrer Kaufabsicht ablenken könnten: Beispiele hierfür sind die Verwendung vieler verschiedener Schriftarten, stark gemusterte Hintergründe oder animierte Grafiken. Insbesondere sollten Sie Ihre visuelle Identität („Corporate Identity”) auch im Online-Shop beibehalten und umsetzen. Andererseits kann man über Geschmack lange streiten, und selbstverständlich kann und darf Ihr Onlineshop so aussehen, wie es Ihnen persönlich gefällt.

Worüber allerdings kaum gestritten werden kann: Kunden kaufen gern nach der Optik, ganz besonders online. Schließlich ist es kaum vorstellbar, dass jemand eine Hose ausschließlich  anhand der Beschreibung bestellt. Insofern sollten Sie bei den Produktfotos keine Kompromisse eingehen. Aussagekräftige, professionelle Fotos sind für einen Onlineshop unverzichtbar: Selbst bei Produkten, deren Aussehen zweitrangig ist, sorgen ein gutes Produktfoto sowie möglichst genaue Angaben zu den Produktabmessungen für besseren Absatz und geringere Rücksendequoten.

Falls Sie Bilder von Dritten verwenden wollen, achten Sie unbedingt auf die notwendigen Rechte zur kommerziellen Nutzung. Auf der sicheren Seite sind Sie normalerweise, wenn Sie die Produktfotos selbst machen:

Video: YouTube / Tobias Gawrisch

Schritt #5: Schaffen Sie Vertrauen in Ihr Online-Angebot

Im Netz ist vieles anonym, doch Ihr Onlineshop sollte dies nicht sein. Ihre potenziellen Kunden möchten wissen, wer Sie sind und wer hier Produkte zum Verkauf anbietet. Wir sagen Ihnen, was die seriöse Wirkung eines Onlineshops unterstreicht.

Eine schnelle, gut funktionierende Shopseite mit professioneller Gestaltung, aussagekräftigen Bildern und detaillierten Produktbeschreibungen stellt dafür bereits eine gute Basis dar. Äußerlichkeiten sind aber nicht alles. Diese wichtigen Punkte sollten Sie ebenfalls berücksichtigen:

• Gültiges Sicherheitszertifikat: Ihr Shop sollte SSL-verschlüsselt sein und über ein gültiges Sicherheitszertifikat verfügen. Sonst meldet der Browser Ihren Kunden womöglich, dass es sich um eine „nicht sichere” Webseite handelt.
• AGB und Impressum: Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen und das Impressum gehören wie einige andere Dinge zu den notwendigen Informationen, die leicht zugänglich sein müssen. Das schreibt einerseits der Gesetzgeber vor, andererseits wirken versteckte Kontaktinformationen und Geschäftsbedingungen unseriös.
• Versandbedingungen: Die Konditionen für Versand sollten ebenfalls schnell zugänglich sein – was kostet der Versand, wohin versenden Sie (Packstationen, deutsche Inseln, Ausland), gibt es gegebenenfalls kostenfreien Rückversand, welche Lieferdienste verwenden Sie, und so weiter.
• Datenschutz und Cookies: Als Betreiber eines Onlineshops müssen Sie nicht erst seit Inkrafttreten der DSGVO sorgfältig auf die Ihnen anvertrauten Daten achten. Wenn Sie mit Bank- und Kreditkartendaten Ihrer Kunden zu tun haben, Newsletter oder Infopost versenden, sind Sie zu ganz besonderer Sorgfalt verpflichtet und müssen Ihre Kunden über die getroffenen Maßnahmen und ihre Rechte aufklären.
• Zahlungsmöglichkeiten: Eine Auswahl von mehreren Zahlungsoptionen stärkt das Vertrauen – Kreditkarte, PayPal, Nachnahme oder Versand auf Rechnung bieten dem Kunden Sicherheit gegen Betrug. So werden Sie schneller einen erfolgreichen Shop etablieren, als wenn Sie beispielsweise nur Vorkasse anbieten.
• Bewertungen: Lassen Sie sich und Ihre Produkte von Kunden bewerten, wie es etwa Amazon oder Ebay vormachen: Im besten Fall bekommen Sie gute Bewertungen und werden weiterempfohlen – im schlechten Fall haben Sie die Möglichkeit, aus der Kritik zu lernen und können Ihre Abläufe optimieren oder mangelhafte Produkte auslisten.
• Content Marketing: Wie bereits oben erwähnt, kann ein Support-Forum Ihren Kunden besondere Hilfestellung bei Fragen rund um das Produkt geben. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und zeigen Sie Ihren Kunden, was man mit Ihren Produkten alles machen kann. Das Stichwort heißt „Content Marketing” und basiert darauf, Ihren Kunden möglichst praktische Anwendungsbeispiele und aktuelle Informationen rund um Ihre Produktwelt zu vermitteln. Das schafft ebenfalls Vertrauen und erhöht Ihre Sichtbarkeit in gängigen Suchmaschinen.

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Ihr Shop ist „live” und erzielt erste Umsätze: Entwickeln Sie ihn kontinuierlich weiter

Das Vorhaben „Onlineshop” ist zu Beginn sicher aufwändiger als später im laufenden Betrieb, doch mit dem Aufsetzen der Webseite und regelmäßiger Bearbeitung der eingehenden Bestellungen allein ist es nicht getan.

Wollen Sie langfristig mit Ihrem E-Commerce-Angebot erfolgreich sein, sollten Sie auch in die kontinuierliche Weiterentwicklung des Shops investieren. Analysieren Sie dazu regelmäßig die Besuche Ihres Shops, um mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen. Zeigt die Auswertung beispielsweise, dass Ihre Besucher häufig im Warenkorb „aussteigen”, prüfen Sie den Bezahlvorgang auf Fehler. An anderer Stelle in diesem Magazin erhalten Sie weitere Tipps, wie Sie Ihren Online-Umsatz maximieren können – lesen lohnt sich!

Und nicht zuletzt: Bleiben Sie in Sachen Konkurrenzbeobachtung am Ball. Informieren Sie sich regelmäßig zu Trends im Onlinegeschäft, und achten Sie auf Veränderungen in den gesetzlichen Vorgaben. 

Haben Sie bereits Erfahrungen in Sachen E-Commerce? Für welche Shopsoftware haben Sie sich entschieden und warum? Wir freuen uns auf Ihre Beiträge.