Digitale Marktforschung: 3D-Abbilder und Virtual Reality statt Ladenumbau

• Mit VR-Unterstützung lassen sich vielfältige Marketing-Fragestellungen im Retail-Segment beantworten.
• Die Realisierung eines detailreichen Shop-Angebots ist durchaus aufwändig, kann sich aber lohnen.
• Eine Alternative und Ergänzung zu VR-Shops stellen AR-Anwendungen am POS dar.

Auf welchen Wegen laufen die Kunden durch den Laden? Wo bleiben sie stehen, wie verhalten sie sich während des Einkaufs und was kaufen sie am Ende? Auf dem Weg zur optimalen POS-Gestaltung ist es oftmals ein langer und beschwerlicher Weg: Läden müssen aufwändig umgebaut, immer wieder Probanden gefunden und Beobachtungen mühsam ausgewertet werden. Mit VR-Brillen soll nun die Erforschung des Einkaufsverhaltens revolutioniert werden.

Einer Studie von Goldman Sachs zufolge soll der Markt für AR- und VR-Anwendungen bis zum Jahr 2025 ein Volumen von mehr als 100 Milliarden Dollar umfassen. Während ein Großteil hiervon sicherlich dem Gaming-Sektor zuzuschreiben ist, gewinnen auch innovative, digitale Methoden der Marktforschung mit VR-Unterstützung zunehmend an Bedeutung. Ein Vorreiter beim Thema moderner Konsumentenforschung ist die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg. Sie schickt Testpersonen inzwischen durch virtuelle Läden, die zuvor am Computer nachgebaut wurden. Ein Vorteil: Mögliche Schwachstellen lassen sich ganz einfach am Computer beheben – und das Ladenkonzept kann erneut getestet werden, ohne dass das komplette Geschäft in der Realität umgebaut werden muss.

Digitale Marktforschung heißt: Ein komplettes Einkaufserlebnis aus dem Rechner

Noch bis vor einigen Jahren wurden VR- und AR-Anwendungen eher belächelt. Die dargestellten Welten sahen klobig aus und wirkten, als seien sie der Computerspiel-Welt der 1990er-Jahre entsprungen. Noch dazu war die entsprechende Hardware kostspielig und nicht sonderlich präzise. Das hat sich grundlegend geändert: Inzwischen müssen Probanden nach dem Ablegen der VR-Brille fast schon daran erinnert werden, dass sie sich wieder in der realen Welt befinden.

Nicht umsonst hat Facebook vor einiger Zeit den 3D-Pionier Oculus Rift erst für zwei Milliarden US-Doller übernommen. Die intensiven VR-Bemühungen von Microsoft, Google und Samsung im AR (Augmented Reality)- und VR (Virtual Reality)-Bereich zeigen ebenfalls, dass man das Thema inzwischen sehr ernst nimmt.

Doch welche Antworten liefert die digitale Marktforschung mit AR- und VR-Unterstützung konkret? Hier einige Beispiele:

• Wie nutzen Probanden bestimmter Zielgruppen die virtuelle Einkaufswelt und deren Angebote?
• Was gefällt gut, was fällt eher störend auf?
• Wie groß ist die Verweildauer im Laden?
• Welche Angebote werden wahrgenommen, welche ignoriert oder gar nicht erst gesehen?
• Welche Produkte sollten im Laden wo positioniert werden?
• Wie schnell finden Kunden, was sie konkret suchen?

Am Ende steht natürlich immer die Frage, welches Shop-Design den meisten Umsatz verspricht. Dadurch, dass sich das Shop-Design mit nur wenigen Entwickler-Handgriffen auf neue Erkenntnisse einstellen lässt, lohnt am Ende die Investition in das „reale” Geschäft umso mehr.

Grundsätzlich gilt dabei: Je realistischer das Abbild der Realität ausfällt, umso natürlicher läuft auch die Interaktion der Probanden ab. Gerade subjektive Fragen wie „Fühlen sich die Kunden im Laden wohl” oder „Ist das Shop-Design ansprechend?” lassen sich nur mit Hilfe komplexer 3D-Welten beantworten, die allerdings umfangreiche Kenntnisse aus dem CGI-Bereich (also der Bildsynthese) erfordern.

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Jonathan Kurfess ist Gründer und CEO des Marktforschungsinstituts Appinio. Er sagt: Marktforschung kann alles andere als dröge, angestaubt und teuer sein. Sein Unternehmen hat eine App entwickelt, die Kund:innen spielerisch mithilfe einer optisch ansprechenden Bedienoberfläche über ihr Kaufverhalten befragt. Wichtig sei, dass sich die Befragten nicht langweilen dürfen.

Welche Rolle spielt die sogenannte Gamification in diesen Zusammenhang? Warum ist Marktforschung immer noch ein eher aufwendiges und teures Geschäft? Wie wollen Jonathan Kurfess und sein Unternehmen das ändern? Antworten auf diese und weitere Fragen erfahren Sie in dieser Podcastfolge von Digitale Vorreiter:innen.

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Virtuelle Shopping-Anwendungen: Stand der Dinge und aktuelle Hürden

Möglich ist inzwischen fast alles – es ist am Ende nur eine Frage des Aufwands (und somit des Kosten-Nutzen-Verhältnisses). Ein extrem realitätsnaher, virtueller Shop mit 3D-Texturen an den Wänden, simuliertem Lichteinfall und vollständig begehbarer Ladenfläche ist natürlich deutlich aufwändiger zu realisieren, als ein einfaches 3D-Abbild der Ladenabmessungen mit stilisierten Verkaufsständen. Noch schwieriger wird es, wenn die Kunden testweise Produkte in die Hand nehmen und untersuchen können sollen. Dann muss jedes einzelne Produkt zunächst als 3D-Version gescannt und modelliert werden. Dieser Aufwand steht häufig in keinem günstigen Verhältnis zu den offenen Fragestellungen.

Trotzdem liefert selbst eine einfache Modellierung wertvolle Hinweise darüber, wo Aktionsflächen platziert werden sollten, wie der optimale Weg durch den Laden aussieht und wo die Blicke der Kunden haften bleiben. Insofern lohnt es sich schon heute, mit derartigen Methoden zu experimentieren. Beim Filialgeschäft großer Ketten mit meist identischem Ladenaufbau (Stichwort: Lebensmittel-Discounter) kann sich bereits heute ein vollständiger Digitaler Zwilling durchaus rentieren.

Ist so ein digitales Ladenabbild erst einmal geschaffen, entstehen völlig neue Möglichkeiten für den Online-Absatz: Virtuelle Einkaufswelten lassen sich auch ohne 3D-Brille und teure Hardware zum Kunden bringen – beispielsweise als innovativer Online-Shop. In diesem gelingt dann das Einkaufserlebnis fast wie im Computerspiel und die Waren finden anschließend mit der Post ihren Weg zum Kunden. Das mühsame Durchscrollen von Produktlisten könnte somit schon bald, gerade im Hochpreissegment, eine spannende Ergänzung finden.

Video: YouTube / PAN-DUR GmbH

AR-Unterstützung vor Ort: Das Smart-Retail-Konzept

Das virtuelle Ladendesign ist nur ein Weg, das Verhalten von Kunden im Laden zu analysieren. Längst lässt sich auch vor Ort im „realen” Laden moderne Technologie zur Erforschung des Einkaufsverhaltens einsetzen. Den Kunden beim Ladenbesuch jedes Mal eine 3D-Brille aufzusetzen, scheint jedoch in der Praxis allein schon aus Gründen der Unfallverhütung nicht durchführbar. Realistischer sind dagegen AR-Anwendungen für den Besuch am Point-of-Sale.

Hier nutzen Kunden einfach ihr Smartphone, um innerhalb des Shops für bestimmte Bereiche zusätzliche Informationen angezeigt zu bekommen. Diese werden dann auf deren Display eingeblendet und ein Schwenk des Geräts in die richtige Richtung weist dann den Weg. Vor dem Produktangebot selbst lassen sich nun durch Anklicken weitere Informationen abrufen. Doch auch für diese Art von Einkaufserlebnis ist ein gewisser Aufwand vonnöten: Häufig ist eine sogenannte Indoor-Positionsbestimmung erforderlich, die wiederum das Einverständnis der Kunden voraussetzt.

Wie solche Ansätze in der Praxis aussehen können, verraten wir Ihnen in unserem separaten Beitrag zu Smart-Retail-Konzepten. Außerdem erfahren Sie bei uns, wie wirksamer Infektionsschutz am POS durch technische Hilfsmittel wie eine Besucherampel und Ähnliches gelingt.

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„Diving Deeper” ist das Videoformat von Vodafone Business und OMR. Wir verbinden MyMüsli Co-Founder Max Wittrock mit spannenden digitalen Startups und sprechen über ihre Geschichte, Business-Modelle und Erfolgsgeheimnisse. Inspirierende, wertvolle Einblicke und ein Blick hinter die Kulissen von Foodboom, Ecosia, Appinio, Independesk und Boxine  und ihren Gründer*innen.

In der vierten Folge der Reihe trifft Max Wittrock auf Jonathan Kurfess. Er ist Gründer-Geschäftsführer eines jungen Hamburger Startups namens Appinio. Sein Ziel: Innerhalb kürzester Zeit repräsentative Umfragen entwickeln und mit entscheidungsrelevanten Daten versehen lassen:

Video: YouTube / Vodafone Deutschland

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Welche Maßnahmen ergreifen Sie derzeit, um Ihr POS-Angebot mithilfe digitaler Marktforschung zu optimieren? Was halten Sie von virtuellen Einkaufserlebnissen? Wir sind gespannt auf Ihren Kommentar.