Neuerfindung des Normalen

Pandemie als Katalysator?

Mit der Corona-Pandemie hat die Digitalisierung aller Lebens- und Gesellschaftsbereiche, Industrien und Branchen weltweit einen kräftigen Schub erhalten. Und mit ihr die großen digitalen Plattform-Unternehmen. Gerne wird Corona als Digitalisierer und Innovationstreiber bezeichnet, als Katalysator eines New Normal. Aber ist Corona wirklich der ultimative Gamechanger? Und welche neue Normalität ist wünschenswert für eine gesunde, nachhaltige Zukunft?

Scott Galloway wagt eine Bestandsaufnahme. Für den Autor und Professor für Marketing an der New York University (NYU) hat die weltweite Verbreitung von COVID-19 präpandemische Trends und gesellschaftliche Verwerfungen verstärkt, die sich schon länger abgezeichnet hatten. Das Positive an der Krise: Fehlentwicklungen sind nun offensichtlicher. Nach den gewaltigen weltwirtschaftlichen Verschiebungen der vergangenen 15 Jahre durch Globalisierung und Digitalisierung sieht Galloway als dritte und jüngste epochale Entwicklung die Verteilung von Waren und Dienstleistungen ohne Umwege an die Konsumenten. Digitaler Vertrieb und straffere Lieferketten führten in Sektoren wie Gesundheit und Fitness, Medien, Kreativität und Arbeit zu geringeren Reibungsverlusten und Kosten und ermöglichten großen digitalen Playern wie Amazon und Apple, Facebook und Google – die Big Four, wie Galloway sie nennt – gerade in der Krise astronomische Gewinne.

Die wohl deutlichste Verschiebung sieht Galloway im Gesundheitsbereich. So sei z. B. Telemedizin auf dem Vormarsch, mit einem Sprung von virtuellen Arztbesuchen von 1 Prozent vor auf 30 Prozent während der Pandemie. Corona zwang auch den Bildungssektor, etwa Universitäten, in den digitalen Lehrbetrieb. Die Kosten für Universitätsbesuche überragen derweil die Lebenshaltungskosten des urbanen Durchschnittsbürgers bereits um ein Vielfaches. Die Folge: höhere Bildungsschulden, späte Familiengründung, Verarmung jüngerer Bevölkerungsschichten. Neben Gesundheit und Bildung stehen auch traditionelle Medien unter Druck. Der Medienkonsum hat sich verlagert von TV, Radio, Zeitungen und Kino hin zu Video on Demand wie Netflix & Co. Verbunden mit dem massiven Zuschauerschwund brechen die Werbeeinahmen ein.

Während Regierungen auf der ganzen Welt mit Steuergeldern Märkte und Konsum zu stützen versuchten, kamen die großen Tech-Firmen glänzend durch die Krise, verstetigten mit Abo-Modellen ihre Umsätze und trieben ihre Börsenbewertung in die Höhe. Steuern gezahlt haben sie kaum. Die Big Four rufen bereits Gegenwehr hervor, etwa in Europa: „Die Regulierer sind gefragt“, ist der NYU-Professor überzeugt. Die Monopolstellung der Digital-Giganten sieht er äußerst kritisch: Ihre Dominanz verhindere Investitionen in neue Unternehmen, bremse Innovation und verhindere sogar in manchen Wirtschaftsbereichen Jobs. Aufschwung dagegen verzeichnen Branchen, in denen keine Monopolisten herrschen, wie Biotechnologie, FinTechs, Lebensmittel, künstliche Intelligenz und Blockchain. Jobmaschinen seien vor allem kleinere Unternehmen, betont der Marketingexperte.

Eine bessere Welt werde durch Unternehmen und die kulturelle Kraft ihrer Marken mitgestaltet, erklärt Gregor Gründgens, Brand Director Marketing, Vodafone Deutschland, mit Blick auf die Verantwortung der Wirtschaft. „Unternehmen sollten eine Vorstellung davon haben, warum sie existieren“, übersetzt Gründgens das oft strapazierte Wort Purpose. Digitalisierung und der bewusste Umgang mit Daten sind für den Marketing-Chef dabei der Schlüssel, um eine lebenswerte Zukunft für alle zu ermöglichen. Digitale Tools hatten bereits in der Corona-Krise geholfen, die wirtschaftlich und menschlich schwersten Phasen zu meistern, Kontakte, Kommunikation und Geschäftsprozesse aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig wurden die guten und schlechten Seiten der digitalen Welt sichtbar: Kreativität neben kruden Verschwörungstheorien, Demokratisierung neben Disruption, Innovationen und ihre Schattenseiten, etwa hohe Energieverbräuche durch gesteigerten Datenverkehr. Auch der Gegensatz von Convenience und Datenschutz und die größer werdende Schere zwischen Arm und Reich habe Corona verdeutlicht.

„Marken können diese Gegensätze auflösen“, ist sich Gründgens sicher. Voraussetzung: Unternehmen passen nicht einfach ihre analogen Strategien an die digitale Welt an, sondern denken von vorherein in digitalen Kategorien. Notwendig seien die richtigen Kanäle, um direkte Kundenbeziehungen aufzubauen und digitales Engagement mit Kunden und Partnern zu ermöglichen. Das beziehe die Skills der Mitarbeitenden mit ein. Für Gründgens sind gerade Unternehmen wie Vodafone „digitale Enabler“, die eine entsprechende Haltung benötigen: „Wir sollten stets so mit Daten arbeiten, dass ein Mehrwert für die Gesellschaft entsteht.“

Marken prägen laut Gründgens kulturelle Kontexte, formen ein Gemeinwesen mit. Sie bräuchten daher einen moralischen Kompass, um dieser Verantwortung gerecht zu werden. People & planet first lautet der erste Grundsatz eines postpandemischen Marketings, der bereits verdeutlicht, was im Mittelpunkt allen unternehmerischen Strebens stehen sollte. Gefolgt von Act, don’t tell: „Wir brauchen Storytelling, mehr noch aber Storydoing“, unterstreicht der Vodafone Marketing Director, dem es manchmal zu viele Buchstaben und zu wenig Taten sind. Transparency is the new trust macht deutlich, dass es Vertrauen braucht, um Kundendaten zu erhalten und für ein besseres Zusammenleben nutzen zu können. Auch der „Datenhunger“ der großen Plattformen bedürfe der Regulierung, ist Gründgens überzeugt. Don’t support assholes drückt drastisch aus, dass auch Werbegelder verantwortungsvoll eingesetzt werden sollten. Und Stay critical. Stay optimistic besagt, dass wir bei aller notwendigen kritischen Sichtweisen Digitalisierung grundsätzlich umarmen sollten: „Wir müssen mit den Ideen tanzen, nicht gegen sie kämpfen.“