Big Vape: Der Aufstieg und Fall von Juul – die wahre Geschichte hinter der Netflix-Doku

Ein paar Jahre lang war Juul der mit Abstand erfol­gre­ich­ste Her­steller von E-Zigaret­ten in den USA. Dann kam der große Absturz, mil­lio­nen­schwere Strafzahlun­gen inklu­sive. Mit der Dokuserie „Big Vape: Der Auf­stieg und Fall von Juul” bringt Net­flix die Geschehnisse nun ins TV (Start: 11. Okto­ber 2023). Die wahre Geschichte hin­ter Big Vape haben wir hier ein­mal für Dich durch­leuchtet.

Fruchtige Geschmack­srich­tun­gen, edel-mod­ernes Design und hippe Wer­bekam­pag­nen macht­en Juul 2017 zum Platzhirsch unter den amerikanis­chen Anbi­etern von E-Zigaret­ten. Doch schon wenige Jahre später kam der Absturz des Start-ups. Mit Big Vape: Der Auf­stieg und Fall von Juul zeigt Net­flix nun eine Dokuserie über das kali­for­nische Unternehmen. Die wichtig­sten Infos zur wahren Geschichte hin­ter Big Vape liest Du hier.

Der Aufstieg von Juul: Wie wurde aus einem kleinen Start-up ein milliardenschweres Unternehmen?

Alles begin­nt 2005 an der Uni­ver­sität von Stan­ford: In den gemein­samen Raucher­pausen fre­un­den sich die Design-Stu­den­ten Adam Bowen und James Mon­sees an. Schließlich entwick­eln bei­de eine Idee für eine gemein­same Abschlus­sar­beit: eine elek­tro­n­is­che Zigarette, die zwar Nikotin spendet, aber dafür keinen gesund­heitss­chädlichen Tabak ver­bren­nt.

2007 bringt das Duo sein erstes Pro­dukt unter dem Namen Ploom an den Start, allerd­ings hat die E-Zigarette nur mäßi­gen Erfolg. Darauf fol­gt Pax, ein Vapor­iz­er, der sowohl mit Cannabis als auch losen Tabak­blät­tern funk­tion­iert. Doch auch der kommt eher schlep­pend vom Start.

Painkiller: Die wahre Geschichte hin­ter der Net­flix-Serie

Bowen und Mon­sees tüfteln weit­er. Im Juni 2015 stellt das kali­for­nische Start-up des Duos schließlich ein neues Pro­dukt vor: die E-Zigarette Juul, nach der sich das Unternehmen nun auch benen­nt.

Der Erfolg lässt nicht mehr lange auf sich warten. Mit ihrem schlanken, mod­er­nen Design und der abso­lut sim­pel zu bedi­enen­den Tech­nik trifft Juul offen­bar genau den Nerv der Ziel­gruppe. Die zuge­höri­gen E-Liq­uids in unter­schiedlichen, oft süß-fruchti­gen Geschmack­srich­tun­gen tun ihr Übriges.

Das Unternehmen wächst ras­ant und zählt bis Ende 2018 bere­its 1.500 Mitar­bei­t­ende. Gle­ichzeit­ig etabliert sich Juul mit rund 70 Prozent US-Mark­tan­teil als führend unter den E-Zigaret­ten­her­stellern (via CNBC). Im Jahr darauf fol­gt schließlich der Ver­mark­tungsstart in Deutsch­land und weit­eren EU-Län­dern.

Schon kurz nach der Mark­te­in­führung wird die E-Zigarette Juul zum echt­en Verkauf­ss­chlager. — Bild: Net­flix

Big Vape: Die wahre Geschichte hinter dem Gesundheitsskandal

Zu ver­danken hat Juul den Erfolg seines Pro­duk­ts auch ein­er aus­gek­lügel­ten Werbe­strate­gie. In den sozialen Medi­en, auf großflächi­gen Wer­be­bild­schir­men, in Anzeigen und bei vie­len weit­eren Gele­gen­heit­en präsen­tiert sich das Unternehmen als hippe – und „gesün­dere” – Alter­na­tive zur herkömm­lichen Zigarette. Offiziell sollen dadurch die rauchen­den Mil­len­ni­als ange­sprochen wer­den, also Per­so­n­en, die zwis­chen Anfang der 1980er- und Ende der 1990er-Jahre geboren wur­den.

Doch zusät­zlich schal­tet das Unternehmen Wer­bung auf Kinder­sendern wie Nick­elodeon und dem Nick Jr. Chan­nel, in Jugend­magazi­nen wie dem „Sev­en­teen mag­a­zine” und auf mehreren Web­seit­en, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richt­en.

Das kri­tisiert später unter anderem der Gen­er­al­staat­san­walt von Mass­a­chu­setts in ein­er offiziellen Pressemit­teilung. Zusam­men mit Social-Media-Wer­bung und Co. führt die Kam­pagne schließlich dazu, dass auch zahlre­iche Mit­tel- und Oberstufenschüler:innen zu Fans der E-Zigaret­ten wer­den.

Juul wird zum Trend

Die E-Zigarette Juul entwick­elt sich zu einem echt­en Trend unter Jugendlichen in den USA. „Juulen” find­et als Verb Einzug in die Jugend­sprache, und in den sozialen Net­zw­erken häufen sich unter dem Hash­tag „juul” Bilder und Videos von Min­der­jähri­gen beim Rauchen der elek­tro­n­is­chen Zigaret­ten.

„Der Sturz von Wire­card: Die wahre Geschichte hin­ter der Net­flix-Doku”

Im Okto­ber 2018 tritt die FDA auf den Plan, die Juul schon seit eini­gen Monat­en im Blick hat. Die US-Behörde zur Überwachung von Lebens­mit­tel- und Arzneisicher­heit nimmt Ermit­tlun­gen gegen das Unternehmen auf.

Der Vor­wurf: Juul spreche mit sein­er Wer­bung bewusst Min­der­jährige an und präsen­tiere seine E-Zigarette aus­drück­lich als sichere Zigaret­ten-Alter­na­tive. Im Dezem­ber 2019 veröf­fentlicht die FDA schließlich eine lange Pressemit­teilung, die die Hin­ter­gründe und Aktio­nen zur soge­nan­nten „E-Zigaret­ten-Epi­demie” in den USA the­ma­tisiert.

Juul schal­tet daraufhin seinen Insta­gram- und Face­book-Kanal ab. In Werbespots und Anzeigen kom­men nur noch deut­lich ältere Mod­els zum Ein­satz. 2019 nimmt das Unternehmen dann seine bei Jugendlichen beson­ders beliebten süßlicheren und fruchtigeren Liq­uids vom Markt.

Als Juul seine Werbe­strate­gie ändert, ist der Schaden bere­its nicht mehr zu beheben. — Bild: Net­flix

Der Absturz von Juul

Geholfen hat es Juul nicht. Denn neben der FDA haben spätestens 2019 noch mehrere andere US-Behör­den und sog­ar ganze Bun­desstaat­en Ermit­tlun­gen gegen den E-Zigaret­ten­her­steller ein­geleit­et. Und die Vor­würfe gehen über unange­brachte Wer­bung weit hin­aus. „Die Lügen von Juul haben zu ein­er lan­desweit­en Gesund­heit­skrise geführt”, zitiert der „Spiegel” etwa die New York­er Gen­er­al­staat­san­wältin Leti­tia James.

Mit „Lügen” meint James, dass Juul seine Kund:innen über die poten­ziellen gesund­heitlichen Auswirkun­gen sein­er E-Zigaret­ten hin­ters Licht geführt oder zumin­d­est nicht aus­re­ichend informiert hat. Immer­hin enthal­ten die Juul-Liq­uids in den USA 59 Mil­ligramm Nikotin pro Mil­li­liter. Was wenig klingt, ist tat­säch­lich eine sehr hohe Dosierung, die mit einem starken Abhängigkeit­srisiko und vie­len weit­eren gesund­heitlichen Gefahren ein­herge­ht.

Ver­schiedene Gesund­heit­sor­gan­i­sa­tio­nen haben sich inzwis­chen mit den Fol­gen von „Vap­ing”, dem Rauchen von E-Zigaret­ten, beschäftigt. Darunter truth ini­tia­tive, deren Unter­suchung gezielt auch auf die Meth­o­d­en und Wirkung von Juul einge­ht. Der Ini­tia­tive zufolge grif­f­en 2019 über drei Mil­lio­nen amerikanis­che Kinder und Jugendliche regelmäßig zur Juul-E-Zigarette – wom­it wir bei James’ lan­desweit­er Gesund­heit­skrise angekom­men wären.

Unternehmen muss Milliardenstrafen zahlen

Für das kali­for­nische Unternehmen wan­delt sich der ein­stige Erfolg im Laufe des Jahres 2019 zum absoluten Desaster. Über mehrere Jahre ziehen sich ver­schiedene Gericht­sprozesse gegen Juul danach hin. Die meis­ten enden mit finanziellen Ver­gle­ichen: Der E-Zigaret­ten­her­steller muss Bußgelder in mehrstel­liger Mil­lio­nen­höhe zahlen. Bis zum Okto­ber 2023 sind so mil­liar­den­ho­he Strafzahlun­gen zusam­mengekom­men.

2022 ver­bi­etet die FDA den Verkauf der Juul-Pro­duk­te schließlich völ­lig (via Han­dels­blatt). Auch alle sich bere­its im Umlauf befind­lichen Pro­duk­te müssen vom Markt genom­men wer­den (via WirtschaftsWoche).

Das ist Big Vape bei Netflix

Möcht­est Du die Geschichte des ras­an­ten Auf­stiegs und harten Falls des E-Zigaret­ten­her­stellers nicht nur lesen, son­dern auch anse­hen? Ab dem 11. Okto­ber 2023 hast Du dazu die Gele­gen­heit. Dann bringt Net­flix mit der Dokuserie Big Vape die wahre Geschichte von Juul in ins­ge­samt vier Episo­den auf die Bild­schirme.

Das Drehbuch steuerte „Time”-Korrespondentin Jamie Ducharme bei, basierend auf ihrem Buch „Big Vape: The Incen­di­ary Rise of Juul”. Für die Regie zeich­net Emmy-Preisträger R. J. Cut­ler („Bil­lie Eil­ish: The World’s a Lit­tle Blur­ry”, „Amer­i­can High”) ver­ant­wortlich, der auch als Exec­u­tive Pro­duc­er fungiert.