Influencer vor Gericht: Ist Werbung auf Instagram ein Fluch oder ein Segen?

„Ger­ade den besten Burg­er aller Zeit­en gegessen! Und zwar genau daaaa …“, flötet eine attrak­tive junge Frau in ihr Smart­phone. Dabei zeigt sie mit dem Fin­ger auf einen hip­pen Burg­er-Laden in ihrer Ins­ta-Sto­ry. Andere Sit­u­a­tion, gle­ich­es Spiel: Du wis­chst durch deinen Insta­gram-Feed und stolperst über ein kün­st­lerisch zusam­men­gelegtes Flat­lay, ein Foto aus der Vogelper­spek­tive mit Kos­metikpro­duk­ten, Zeitschriften und Kaf­fee mit ein­er tief­gründi­gen Poe­sie-Zeile in der Cap­tion. Eigentlich ist es auch egal, welchen Social-Media-Beitrag du dir anschaust.

Wenn du die Augen richtig auf­machst, find­est du garantiert in fast jedem Post und jed­er Sto­ry dein­er Lieblings-Influ­encer gängige Kürzel wie #ad, #anzeige, #non­paid oder ein­fach nur #wer­bung. Vom Gefühl her muss in den sozialen Medi­en inzwis­chen alles als Anzeige gekennze­ich­net wer­den, was eventuell, unter Umstän­den, ganz vielle­icht Wer­bung sein kön­nte. Aber warum der ganze Zirkus? Wir nehmen uns das The­ma Wer­bung auf Insta­gram vor und erk­lären, was wirk­lich Sache ist. Außer­dem zeigen wir, warum Influ­encer wie Pamela Reif, Vreni Frost und Cathy Hum­mels wegen Wer­bung auf Insta­gram sog­ar vor Gericht stehen.

Was gilt überhaupt als Werbung auf Instagram?

Wenn du mal nach „Wer­bung Social Media“ oder „Wer­bung kennze­ich­nen“ googelst, dreht sich eigentlich alles um die Social-Media-Plat­tform Insta­gram. Warum ger­ade dieses Medi­um so wichtig für das The­ma Wer­bekennze­ich­nung ist, hängt am Ende eigentlich nur von der Frage des Geldes ab: Laut ein­er Studie von Gold­me­dia machen Influ­encer näm­lich die meis­ten Umsätze über Insta­gram. Erst danach fol­gen YouTube, Face­book oder Snapchat. 

Eigentlich sollte man denken, dass wir Wer­bung auf Insta­gram auf den ersten Blick erken­nen müssten – wenn uns ein Influ­encer zum Beispiel das neueste Pro­dukt in einem Post­ing unter die Nase hält. Eine Studie des Dig­i­talver­bands Bitkom hat aber gezeigt, dass die Hälfte der Social Media User nicht richtig zwis­chen einem Werbe-Post und einem inhaltlichen Beitrag unter­schei­den kön­nen. Und das gilt sog­ar noch stärk­er für junge Nutzer, die mit dem Inter­net – also auch mit Online-Wer­bung – aufgewach­sen sind. 

Welch­er Insta­gram-Beitrag ist also Wer­bung und welch­er nicht? Und welch­er Post muss entsprechend als Wer­bung auf Insta­gram gekennze­ich­net wer­den? Die Medi­en­anstal­ten wollen genau diese Frage so ein­fach wie möglich beant­worten, damit Influ­encer wis­sen, wann sie einen Post als Wer­bung kennze­ich­nen müssen. Und wir als Fol­low­er wis­sen, was Sache ist, wenn ein Beitrag als Wer­bung gekennze­ich­net ist. Die Medi­en­anstal­ten sagen, dass Wer­bung auf ein Pro­dukt oder einen Ser­vice aufmerk­sam macht und zum Kauf anre­gen soll. Ist das nicht der Fall, ist es auch keine Wer­bung. Klingt in der The­o­rie logisch, ist aber in der Prax­is dann doch nicht so ein­deutig. Genau deshalb ste­hen Influ­encer wie Pamela Reif oder Cathy Hum­mels auch wegen nicht gekennze­ich­neten Insta­gram-Post­ings vor Gericht.

Vreni Frost, Cathy Hummels und Pamela Reif vor Gericht

So, jet­zt mal Klar­text. Die ganze Arie mit Influ­encern vor Gericht hat damit ange­fan­gen, dass Influ­encer in Deutsch­land plöt­zlich jeden Beitrag auf Social Media als Wer­bung kennze­ich­nen soll­ten, wenn sie Marken ver­linken. Das hat bei vie­len Insta­gram­mern für Entset­zen gesorgt. Influ­encerin Vreni Frost wollte sich das nicht gefall­en lassen (sie selb­st hat eine einst­weilige Ver­fü­gung für Posts mit Marken­ver­linkun­gen ohne Wer­bekennze­ich­nung erhalten). 

Sie macht sich für die Ansage stark: Nicht jed­er Insta­gram-Post ist Wer­bung! Wenn ein Influ­encer zum Beispiel ein Bild von seinem Out­fit postet und die Marken sein­er Klei­dungsstücke darauf markiert, sollte dieser Beitrag laut Vreni keine Wer­bung sein. Zumin­d­est dann nicht, wenn der Influ­encer die Klam­ot­ten selb­st gekauft hat und keine Gegen­leis­tung der Marken für den Post bekommt. Vreni Frost hat vor dem Kam­merg­ericht Berlin in diesem Fall übri­gens recht bekom­men: Nicht jed­er Beitrag eines Influ­encers darf generell als kennze­ich­nungspflichtige Wer­bung ange­se­hen wer­den, nur weil bes­timmte Links zu Marken geset­zt wur­den. Dieses Urteil gilt allerd­ings nicht all­ge­mein. Es muss für jeden Einzelfall über­prüft wer­den. Für Vreni Frost ist das auf jeden Fall ein Gewinn.

Auch Cathy Hum­mels, Ehe­frau von Fußball­star Mats Hum­mels, soll auf ihrem Insta­gram-Account mit knapp ein­er hal­ben Mil­lion Fol­low­ern Wer­bung gemacht haben, ohne sie zu kennze­ich­nen. Sie hat in mehreren Posts Schuh- und Klei­dungs­marken benan­nt und ver­linkt. Der Ver­band Sozialer Wet­tbe­werb find­et, dass dies bei so vie­len Fol­low­ern keine „pri­vat­en“ Post­ings mehr sind, und will deshalb, dass Cathy Hum­mels die Beiträge als Wer­bung kennze­ich­nen muss. Ein Urteil gibt es bish­er noch nicht.

Ein Ver­lier­er im Stre­it um Wer­bung auf Insta­gram ist wohl Influ­encerin Pamela Reif. Und zwar in einem Prozess zum The­ma Schle­ich­wer­bung. Pamela Reif hat­te in drei Fällen eine Unter­las­sungsver­fü­gung vom Berlin­er Ver­band Sozialer Wet­tbe­werb kassiert. Mitte März hat das Landgericht Karl­sruhe entsch­ieden, dass sie Social Media Post­ings mit Links zu Marken in Zukun­ft als Wer­bung kennze­ich­nen muss. Eine bit­tere Pille, zählt sie doch mit über 4 Mio. Fol­low­ern auf Insta­gram zu den erfol­gre­ich­sten deutschen Influ­encern über­haupt. In den sozialen Medi­en siehst du diese Wer­bekennze­ich­nun­gen bei Pamela Reif vielle­icht noch nicht. Das Urteil ist näm­lich noch nicht recht­skräftig. Ihr Anwalt hat außer­dem angekündigt, in Beru­fung zu gehen.

Social-Media-Werbung: Fluch oder Segen?

Unter­las­sungskla­gen, Gerichtsver­fahren, einst­weilige Ver­fü­gun­gen: klingt irgend­wie, als ob Wer­bung auf Insta­gram die dig­i­tale Hölle auf Erden wäre. Aber ist wirk­lich alles schlecht, was Wer­bung ist? Let­z­tendlich müsste doch für Influ­encer von Bedeu­tung sein, was ihre Fol­low­er wirk­lich von Wer­bung in Social Media hal­ten. Das ist näm­lich gar nicht so abw­er­tend, wie man denken kön­nte: Rund 30 Prozent möcht­en auf Wer­bung in den sozialen Medi­en nicht verzicht­en, weil sie so Pro­duk­te oder Ange­bote ent­deck­en, von denen sie son­st nichts mit­bekom­men hät­ten. Und über ein Drit­tel find­et außer­dem, dass Social-Media-Wer­bung viel bess­er zu ihren Inter­essen passt als andere dig­i­tale Werbung. 

Vielle­icht ist eine #anzeige also gar nicht so abschreck­end für die Insta­gram User, wie wir erst ein­mal denken. Was natür­lich nicht heißt, dass Social Media User nicht zuste­ht zu wis­sen, ob ein Influ­encer in einem bes­timmten Beitrag Wer­bung für ein Pro­dukt macht oder es nur pri­vat präsen­tiert. Been­det ist die Diskus­sion um Kennze­ich­nungspflicht für Wer­bung auf Insta­gram also noch lange nicht.