Social Media Advertising: Auf die Zielgruppe kommt es an

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Social Media Advertising: Auf die Zielgruppe kommt es an

Werben Sie bereits auf Facebook für Ihre Produkte? Sind Sie mit den Resultaten zufrieden? Falls ja, haben Sie vermutlich die richtige Zielgruppe angesprochen. Trotzdem sollten Sie genau überlegen, wo Sie Ihr Marketing-Budget investieren – und ob Kanäle wie XING, LinkedIn, Twitter oder Instagram nicht unter Umständen sogar geeigneter sind. Wir werfen einen Blick auf die Bedeutung von sozialen Medien als Vertriebskanal und zeigen Ihnen, wie Sie den richtigen Kommunikations-Mix aufstellen.

Längst ist klar, dass an sozialen Medien wie Facebook und Co. für das Erreichen bestimmter Zielgruppen kein Weg mehr vorbeiführt. Doch was ist, wenn Sie eine spezielle Zielgruppe bedienen wollen, die Facebook gar nicht wirklich nutzt? Welche alternativen Möglichkeiten gibt es, diese anzusprechen, und lohnt es sich, hier Geld auszugeben? Neben dem Schalten von Werbung spielt die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden im sozialen Umfeld eine immer größere Rolle und sollte nicht vernachlässigt werden. Immerhin etwa 90 Prozent aller deutschen Unternehmen nutzen inzwischen soziale Medien in der einen oder anderen Form. Doch der Teufel steckt wie so häufig auch hier im Detail.

Social Advertising auf Facebook: Diese Möglichkeiten haben Sie

Wenn Sie vor allem Produkte und Lösungen für Endkunden anbieten, kann Ihnen Facebook als Absatzmittler durchaus behilflich sein. Neben einer Facebook-Seite für Ihr Unternehmen können Sie im weltgrößten sozialen Netzwerk für Endkunden auf vielfältige Weise Werbung schalten. Das Besondere hierbei ist, dass Sie nicht einfach Anzeigen platzieren, sondern vor und noch während der laufenden Kampagne die Zielgruppe umfangreich einstellen können. Zu den wichtigsten Optionen zählen hierbei:

  • Altersgruppe und Geschlecht: Legen Sie fest, in welcher Altersgruppe sich Ihre Werbezielgruppe befindet und ob Sie das Geschlecht eingrenzen wollen.
  • Sprachen: Bestimmen Sie beispielsweise, ob Sie Menschen ansprechen wollen, die in Deutschland der spanischen Sprache mächtig sind.
  • Region: Schalten Sie Werbung für Menschen, die an einem bestimmten Ort leben, diesen besucht haben oder die dort (häufig) hinreisen.
  • Bildungsgrad: Schalten Sie Werbung speziell für Auszubildende oder Akademiker.

Es gibt noch eine ganze Vielzahl weiterer Einstellmöglichkeiten: So können Sie außerdem festlegen, in welcher Branche Ihre Zielgruppe beschäftigt sein soll, für welche Entertainment-Angebote sie sich interessiert und welche Hobbies sie hat. Eine Übersicht aller aktuell verfügbaren Targeting-Optionen finden Sie auf der entsprechenden Facebook-Seite.

Video: YouTube / Nico Lampe

Trotz dieser umfangreichen Einstellmöglichkeiten gibt es jedoch Angebote, für die Sie auf Facebook einfach nicht die richtige Zielgruppe erreichen. Und das hat gute Gründe.

B2B-Lösungen sind auf Facebook & Co. schwieriger zu vermarkten als Consumer-Angebote

Laut einer kürzlich von IEEE GlobalSpec veröffentlichten Studie zur Nutzung digitaler Medien im Industriesektor finden über 60 Prozent der befragten Ingenieure und technischen Mitarbeiter, dass soziale Medien wie Facebook kein geeignetes Medium zur Identifizierung spannender und passender Lösungen sind.

Gründe hierfür sind zum einen die häufig fehlende Substanz in den Darstellungen, aber auch zu viele Störfaktoren beim Auffinden relevanter Informationen. Außerdem sorgte eine im Januar 2018 durchgeführte Änderung am Facebook-Algorithmus dafür, dass die Reichweite von Unternehmens-News hier um bis zu 80 Prozent geringer ausfällt.

So verwundert es nicht, dass fast 30 Prozent aller Unternehmen mit den Bemühungen ihres eigenen Unternehmens in sozialen Medien nicht zufrieden sind. Weitere 46 Prozent bewerten diese als neutral, was auch an fehlenden Zielvorgaben oder dem immer noch verbreiteten Credo „Da müssen wir auf jeden Fall mitmachen” ohne eine klare Vorstellung, wie das ablaufen soll, geschuldet ist. Hier können Sie mit geschäftlich ausgerichteten Portalen wie XING, LinkedIn oder Experteer häufig deutlich mehr erreichen. In diesen steht der geschäftliche Nutzen bei der Vernetzung mit anderen Mitgliedern klar im Vordergrund und Ihre Neukundenwerbung geht nicht so schnell „unter”.

Generell gilt:

  • Je komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung ausfällt, umso weniger wird diese(s) über Facebook und Co. gesucht.
  • Die gängigen sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Snapchat und Co. werden nicht als interessante Plattformen für arbeitsbezogene Inhalte angesehen, da es hier vor allem um das Teilhaben am Alltag von und die Vernetzung mit Privatpersonen geht.
  • Zwischen lauter Consumer-Themen wirken geschäftliche Angebote schnell deplatziert und werden nicht oder im schlimmsten Falle sogar negativ wahrgenommen.
  • Lassen Sie sich nicht von günstigen Klickpreisen zur Werbung in sozialen Medien verführen: Prüfen Sie zunächst, ob sich Ihre Zielgruppe hier wirklich aufhält.

Etwas anders sieht es beim Thema Mitarbeitergewinnung aus: Hier sind Unternehmenspräsenzen auf Facebook und Co. sowie bei Instagram und YouTube fast schon Pflicht. Schließlich stehen Sie häufig in Konkurrenz zu anderen Firmen, die mit hippen Arbeitsumgebungen, coolen Kollegen und spannenden Aufgaben werben und dies auch zielgruppengerecht kundtun. Bewerber in der jungen Zielgruppe zwischen 20 und 25 Jahren erreichen Sie über TV und Print heutzutage so gut wie gar nicht mehr und selbst bei Facebook ist dies nur noch eingeschränkt der Fall. Die meisten potenziellen Mitarbeiter in dieser Altersgruppe nutzen inzwischen vorwiegend Instagram, YouTube und Snapchat.

Video: YouTube / Patrick Kriebel

Planen Sie Ihre Social Media-Strategie sinnvoll

Zum Glück gibt noch mehr soziale Netzwerke und solche, die sich speziell auf geschäftliche Angebote spezialisiert haben. Dazu zählen die Branchenriesen XING und LinkedIn, aber auch Nischenportale wie Experteer, wo sich laut Betreiberangaben vor allem spezialisierte Fachkräfte mit einem Profil darstellen. Die Klick- und Tausenderkontaktpreise fallen hier zwar deutlich höher aus: Dafür können Sie aber sicher sein, dass Sie Ihre Streuverluste sehr gering halten. Je spezialisierter also das Netzwerk, desto zielgerichteter die Ansprache – und desto höher die Werbekosten pro angesprochenem potenziellem Kunden.

Viele Unternehmen setzen daher inzwischen auf konsequentes Content Marketing für die Ansprache ihrer Zielgruppen. Dazu werden Inhalte, die die Kunden des Unternehmens interessieren könnten, auf der eigenen Website oder einem Corporate Blog dargestellt und anschließend über (geeignete) soziale Medien beworben. Ein großer Vorteil hierbei ist, dass Sie als Lösungs- oder Produktanbieter nicht einfach Ihr Portfolio bewerben, sondern den Kunden mit Hilfe eines Mehrwerts auf Ihre Seite „locken”. Dort wird er, sofern der Inhalt für ihn relevant ist, Sie sicher als kompetenten potenziellen Partner wahrnehmen und Sie mit der einen oder anderen Anfrage versorgen.

Setzen Sie also am Besten von Anfang an auf eine umfassende Social Media- und Content-Strategie, die den Kunden auf der Customer Journey jeweils dort abholt, wo er sich gerade aufhält. Kontrollieren Sie außerdem laufend den Erfolg Ihrer Maßnahmen und passen Sie Ihre Strategie gegebenenfalls an. Auch die Promotion Ihres Online-Angebots auf Messen, in Fachzeitschriften und mit Hilfe von Fallstudien kann dabei zum Gesamterfolg nennenswert beitragen.

Video: YouTube / Felix Beilharz – Der Online-Experte

Zusammenfassung

  • Ohne umfassende Social Media-Strategie kommt heutzutage kaum ein modernes Unternehmen aus.
  • Auf Facebook erreichen Sie über das umfangreiche Anzeigentool vor allem Endkunden (Consumer).
  • Ihre Unternehmens-News werden jedoch möglicherweise seltener wahrgenommen, da sich der Anzeigealgorithmus deutlich verändert hat.
  • Einige Zielgruppen wie Geschäftskunden oder IT-Spezialisten erreichen Sie über Facebook möglicherweise gar nicht oder nur schwerlich.
  • Die Promotion Ihres Angebots über spezialisierte Netzwerke wie XING, LinkedIn oder Experteer ist zwar pro Klick oder Tausenderkontakt teurer, aber möglicherweise insgesamt effizienter.
  • Nutzen Sie Content Marketing, um sich über inhaltlichen Mehrwert als führenden Anbieter in Ihrem Bereich zu positionieren.

Wie sieht die Social Media-Strategie in Ihrem Unternehmen derzeit aus? Planen Sie Veränderungen oder sind Sie mit dem ROI Ihres Marketing-Budgets zufrieden? Wir freuen uns über eine angeregte Diskussion in den Kommentaren.

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