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Digitale Marketingtrends der dmexco – und was Unternehmen davon lernen können

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Ein summender Bienenschwarm bewegt sich an zwei Tagen durch vier Messehallen voller Aussteller der Digitalwirtschaft. Menschentrauben scharen sich um die schmalen Eingänge zu den Konferenzräumen, in denen Vorträge die digitalen Strategien für den unternehmerischen Geschäftserfolg aufzeigen. Die dmexco liefert 43.000 Fachbesuchern den digitalen Schlagabtausch einer wachsenden Branche, der wohl keine Grenzen gesetzt sind. Marketingentscheider, Vermarkter und Mediaplaner unterhalten sich in diesem Jahr über Digitale Transformation, Real-Time-Advertising, Programmatic Advertising, E-Commerce-Anwendungen, Influencer Marketing, Websites und Apps. Trotz dieser Trends gelten Display- und Mobile-Advertising nach wie vor als das wichtigste Thema der Digitalwirtschaft. Der Blick auf die diesjährigen Marketingtrends verrät, dass auch kleine Unternehmen sich einiges zur Optimierung ihrer Kommunikation und für das eigene Marketing abschauen können.

Größer, lauter, dmexco!

Wer die Veranstaltung bereits zum wiederholten Mal erlebt, wird sich über den Ansturm auf der dmexco wundern. So voll und so laut drängten sich die Besucher durch die Gänge der Messehallen, die vor interessierten Menschen zu platzen schienen. In ihren Köpfen erlebt die digitale Transformation einen eigenen Höhenflug. Nach Einschätzung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), dem Markeninhaber der dmexco, erweitern immer mehr Branchen ihren Handlungsspielraum auf die digitale Ebene und suchen Kontakt und fachlichen Austausch mit den Digitalexperten.

Dmexco 2015

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW stellt am ersten Tag der dmexco seine aktuelle Wachstumsprognose für den digitalen Display-Werbemarkt vor. Die Stimmung am Markt ist gut, weil die einstige Frühjahrsprognose von 6,5 Prozent Wachstum auf der dmexco bestätigt wird. Die Werbeumsatzerwartungen für Online- und Mobile-Advertising belaufen sich auf insgesamt rund 1,7 Milliarden Euro. In Anbetracht der rund 133 Milliarden Euro Umsatz, die von der gesamten Digitalwirtschaft über alle Disziplinen mit z.B. E-Commerce, Consulting oder ITK 4.0 hinweg generiert werden, gilt der Werbeanteil zwar als klein, aber er ist umso aussagekräftiger. Denn insbesondere im zweiten Segment der mobilen Werbemittel rechnen die Branchengrößen erneut mit einem jährlichen Wachstum in Höhe von 50 Prozent für Mobile Display-Werbung auf eine Rekordmarke von 200 Millionen Euro Umsatz.

Mobile immer wichtiger für Werbetreibende

Wurde Mobile vor einigen Jahren noch als stiefmütterlich betrachtet, fordert die Branche zu recht, diese Veränderung als strukturellen Wandel zu begreifen. Für mobile Display-Werbung müssen originäre Werbekampagnen entwickelt werden. Kein Wunder, denn die Verbreitung von Smartphones und Tablets nimmt Jahr für Jahr zu. Daher müssen  Vermarkter, Mediaplaner und Publisher mit den spezifischen Vorteilen dieses Nutzungskanals – wie der Umgebung, 3D oder Augmented Reality – arbeiten und den Nutzer situativ ansprechen. Mobile zählt zu den wichtigsten Kontaktmöglichkeiten für und zu Konsumenten. Unternehmen aus dem Mittelstand können dieses Potenzial nutzen. Online- und Mobile-Advertising im erhöht den eigentlichen Werbedruck im Vergleich zu klassischer Broadcast-Werbung in Radio und TV nicht über den einzelnen Primetimespot, sondern mit vielen einzelnen Werbemitteln.

Digitale Werbung besitzt einen hohen Stellenwert in der Markenkommunikation über alle Branchen hinweg. Was fehlt, sind wirksame Instrumente zur Sicherung von Qualität und Transparenz. Eine Herausforderung hierbei ist Programmatic Advertising, für das im vergangenen Jahr rund 13 Prozent der Online-Display-Spendings eingekauft wurden. Unter Programmatic Advertising versteht man automatisch gesteuerte Werbemaßnahmen, bei denen die Kampagnen über Regeln und Algorithmen an die jeweiligen Umfelder und Zielgruppen angepasst werden. Dabei ist es nur eine Frage der Zeit, bis Programmatic die bisherige Art der Mediaplanung ablösen wird. Als Voraussetzung dafür brauchen die Branchenakteure allerdings eine hohe Datenqualität und leistungsstarke Auslieferungslogiken für die Werbemittel, damit diese optimal zusammenspielen können. Der Optimismus bleibt ungetrübt, denn bis 2017 rechnet die Branche mit einem Anstieg des Programmatic-Anteils im Mediageschäft auf 40 Prozent.

Marketing entdeckt das Internet of Things

Werbung funktioniert also immer digitaler und automatischer. Diese datenbasierte Relevanz braucht künftig vielfältige und sich ergänzende Daten aus möglichst vielen Quellen. Schließlich gelten Daten zugleich als Dreh- und Angelpunkt eines der Wachstumsfelder der Zukunft für digitale Werbung: dem Internet der Dinge.

Die exponentiell wachsende Zahl internetfähiger Sensoren wird neue digitale Werbeflächen schaffen, die künftig systematisch auf die Umwelt reagieren und die Wahrnehmung von Marken somit fundamental verändern wird. In absehbarer Zeit werden alle neuen Geräte und internetfähigen Bildschirme für Werbung genutzt. So lautet zumindest die Prognose der Branchenvertreter, deren Ziel es ist, digitale Werbung immer wichtiger und grundlegender im Mediamix zu positionieren.

Die dmexco wird damit ihrer Zielsetzung gerecht, als Leitmesse und Konferenz die große Dynamik und gewaltigen Potenziale der Digitalisierung zu verdeutlichen. Geht es nach den Machern der dmexco, soll diese Veranstaltung zu den weltweit entscheidenden Events der digitalen Marketing-, Media- und Technologiewirtschaft zählen. Die diesjährige dmexco habe den entscheidenden Brückenschlag in die Digiconomy durch die Verbindung vieler Marktakteure aus unterschiedlichen Teilbranchen auf einer Messe erfolgreich gemeistert.

Natürlich ist die dmexco bereits vorbei. Wer als Entscheider im Marketing und als Digitalstratege die diesjährige Veranstaltung außer Acht gelassen hat, sollte sich schleunigst dafür einsetzen, in der kommenden Jahresplanung einen Besuch in Köln vorzumerken. Der Wettbewerb wird sich verschärfen, der Markt seine Konsolidierung spüren und die digitale Transformation unaufhaltsam voranschreiten. Wer mitbestimmen und nicht nur reagieren möchte, darf sich auf den 14. und 15. September 2016 freuen. Treffen Sie die Akteure der Digitalbranche zum fachlichen Austausch in Köln.

Foto: dmexco

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