Bei Amazon verkaufen: So gelingt der Einstieg in den Marketplace

• Rund 55 Prozent aller Deutschen kaufen regelmäßig bei Amazon ein – diesen Absatzmarkt sollten Sie, sofern möglich und sinnvoll, nutzen.
• Ihnen stehen als Händler verschiedene Optionen hinsichtlich Lagerhaltung, Versand und Rücksendungen zur Verfügung.
• Für gewerbliche Händler bietet Amazon zwei Kontenarten an: Das Basis- und das Profi-Verkäuferkonto.
• Sie können bei Amazon auch spezielle B2B-Produkte sowie Handgemachtes verkaufen.
• Das Amazon Accelerator-Programm richtet sich an Start-ups, die ihre Marke bekannter machen oder für mehr Umsatz sorgen wollen.

Waren auf Amazon zu verkaufen, gehört für viele Onlinehändler längst zum Alltag. Doch für so manches bislang stationäre Geschäft ist dieser Vertriebsweg völlig neu. Dabei können Sie fast zwei Drittel aller deutschen Internetnutzer über die Verkaufsplattform des US-Versandriesen erreichen: Rund 44 Millionen Deutsche kaufen gelegentlich oder regelmäßig über Amazon ein. Erschließen Sie sich so einen neuen Absatzkanal – ganz ohne dass Sie eine eigene Homepage, einen Online-Shop oder vergleichsweise hohen Aufwand betreiben müssen.

Wer Neuwaren gewerblich anbietet, kommt im Online-Geschäft auf Dauer kaum um den Branchenriesen Amazon herum. Das Unternehmen erreicht in Deutschland gute 55 Prozent der Bevölkerung und das Internet-Angebot von amazon.de verzeichnete im Juli 2020 beinahe 500 Millionen Visits (Seitenbesuche, Quelle: statista). Nicht zuletzt nutzen auch viele potenzielle Kunden die Amazon-Webseite wie eine Waren-Suchmaschine, selbst wenn sie später möglicherweise nicht über Amazon bestellen.

Die Folgen der Corona-Pandemie haben den Online-Verkauf weiter angekurbelt und den Amazon-Umsatz weltweit nochmals stark ansteigen lassen. Er liegt inzwischen bei fast 90 Milliarden Dollar (Quelle: ebenfalls statista).

Anstatt Amazon also als scheinbar übermächtigen Wettbewerber zu betrachten, lohnt ein Blick auf das Marketing-Angebot für gewerbliche Verkäufer. Von uns erhalten Sie wertvolle Tipps für Ihren Einstieg und die Praxis als Amazon-Händler.

Als Amazon-Händler registrieren und loslegen

Vielleicht haben Sie bereits einen „normalen” Amazon-Account für Ihre Bestellungen mit geschäftlichem Verwendungszweck. Diesen Zugang können Sie ganz leicht um die Verkäufer-Funktion ergänzen. Sollten Sie bislang lediglich privat beim Online-Versandriesen registriert sein, empfehlen wir Ihnen, zunächst eine gewerbliche Registrierung vorzunehmen. Dies ist allein schon aus Abrechnungsgründen empfehlenswert.

Was Sie außerdem brauchen:

• Einen detaillierten Marktüberblick, um den richtigen Preis für Ihr(e) Produkt(e) zu finden
• Genügend Ware, um gegebenenfalls auch große Bestellmengen abwickeln zu können
• Eine EAN („European Article Number”) für jedes zu verkaufende Produkt, beziehungsweise die ASIN, ISBN (für Bücher) oder eine UPC-Nummer.
• Falls Sie Waren importieren: Eine entsprechende EORI-Nummer
• Eventuell ein gewisses Budget für die Initial-Promotion

So verkaufen Sie Neuware an Privatkunden

Damit Sie Produkte bei Amazon anbieten können, müssen Sie Ihrem bestehenden Konto zunächst die „Händleroption” hinzufügen. Dies erledigen Sie auf der entsprechenden Einstiegsseite „Verkaufen bei Amazon”. Achten Sie in jedem Fall darauf, den angekreuzten Haken zu entfernen, wenn Sie auf „Jetzt verkaufen” klicken – anderenfalls werden Ihre Produkte automatisch EU-weit angeboten. Nicht immer ist dies gewollt.

Falls nicht bereits geschehen, loggen Sie sich nun ein und folgen Sie den Anweisungen in einem Schritt-für-Schritt-Prozess. Unter anderem benötigen Sie nun diese Daten:

• Das Land, in dem sich der Hauptsitz Ihres Unternehmens befindet
• Die Rechtsform Ihres Unternehmens
• Eine telefonische Kontaktmöglichkeit
• Eine Kreditkarte
• Persönliche Angaben zu den vertretungsberechtigten Personen

Nachdem Sie sich registriert haben, können Sie damit beginnen, Ihre Produkte einzustellen. Sorgen Sie – wie bei jedem anderen Online-Shop auch – für eine aussagekräftige Warenpräsentation einschließlich Produktfotos und detaillierter Beschreibung.

Sobald eine Bestellung über Amazon eingeht, werden Sie benachrichtigt und kümmern sich zeitnah um die Verpackung und den Versand. In regelmäßigen Abständen wird Amazon Ihnen dann den erwirtschafteten Betrag für die Verkaufsaktivitäten auf Ihr Konto überweisen.

Video: YouTube / AfterbuyDE

Basiskonto und Profi-Verkäuferkonto – das sind die Unterschiede

Ähnlich wie bei eBay Kleinanzeigen unterscheidet auch Amazon zwischen Verkäufern, die nur geringe Mengen an Produkten absetzen und solchen, die dort dauerhaft professionellen Handel treiben wollen.

Mit dem Basiskonto können Sie den Einstieg in die Welt der Amazon-Verkäufe ausprobieren. Solange Sie weniger als 40 Artikel pro Monat absetzen, zahlen Sie keine monatlichen Gebühren. Pro verkauftem Artikel fallen jedoch eine Einmalgebühr und eine Verkaufsprovision an.

Mit dem „Professionellen Verkäuferkonto” hingegen starten Sie sofort als „echter” Online-Händler. Für einen monatlichen Betrag können Sie mehr als 40 Artikel verkaufen, ohne dass Sie jeweils eine einmalige Verkaufsgebühr entrichten müssen.

Sofern Sie also noch nicht genau wissen, ob Sie mehr als 40 Artikel monatlich über Amazon absetzen werden, starten Sie am besten mit dem Basiskonto – ein Upgrade in das Monatsabo für Profis ist jederzeit möglich.

Der Verkauf auf Amazon: Besonderheiten und individuelle Optionen

Verkauf durch Sie, Versand durch Amazon (FBA, „Fulfillment by Amazon”): Sparen Sie sich die Logistik

Amazon-Kunden, die nicht Prime-Mitglieder sind, müssen einen Mindestbestellwert erreichen, um kostenfreien Versand zu erhalten. Das gilt aber nur für Produkte, die durch Amazon versendet werden. Bei anderen Produkten können sich für Kunden die Versandkosten durchaus summieren: Rechnen Sie also damit, dass Kunden dem Versand durch Amazon den Vorzug geben, um den Mindestbestellwert für kostenfreien Versand zu erreichen. Für Prime-Kunden ist bei „Versand durch Amazon” der Versand generell kostenfrei.

Händler, die einen Teil ihrer Waren an Amazon senden und von dort aus bereitstellen, erzielen tendenziell mehr Käufe.

Außerdem können Sie Ihre Produkte mit dieser Option problemlos EU-weit anbieten, ohne sich im Einzelfall Gedanken zum Porto zu machen. Auch die Retourenabwicklung übernimmt dann der Amazon-Logistikservice für Sie.

Besonderer Service für besondere Kunden: „Prime durch Verkäufer”

Eine Alternative zum „Versand durch Amazon” bietet das „Prime durch Verkäufer”-Angebot. Hier können Sie den besonders aktiven Amazon-Prime-Abonnenten eine Lieferung am Folgetag und eine Rücksendung über Amazon anbieten und die Ware selbst versenden.

Ob sich diese Option für Sie lohnt, hängt von vielen Faktoren ab: Wie groß ist die Nachfrage nach Ihren Artikeln, wie sehr sind Kunden auf schnelle Lieferung aus, wie hoch sind die üblichen Versandkosten und mit welcher Rücksendequote müssen Sie rechnen.

Sponsored Products: Mit Werbung aus der Masse hervorstechen

Damit Sie auch bei Amazon aus der Anbietermasse hervortreten können, gibt es das „Sponsored Products”-Programm. Hier können Sie auf Amazon selbst Werbung für Ihre Produkte schalten. Diese werden dann bevorzugt eingeblendet und Sie zahlen einen Klickpreis, wann immer ein möglicher Kunde Ihr Angebot über eine solche Promotion aufruft.

Die Amazon Buy Box: So funktioniert sie

Zu vielen Produkten gibt es mehrere Hersteller, die dieses auf Amazon anbieten. Doch nur einer von ihnen erhält die „Buy Box”, auf Deutsch etwa das „Kaufen-Feld”. Es handelt sich um die Amazon-typische kleine Box oben rechts, mit der Artikel in den Einkaufswagen gelegt werden. Wer die Buy Box nicht „hat”, landet als Verkäufer in der Rubrik „Andere Verkäufer auf Amazon”.

The winner takes it all: Die „Buy Box” für Markenartikel

Gerade bei Markenartikeln macht sich kaum ein Kunde die Mühe, zu schauen, bei welchem Händler er nun das vergleichbare Produkt einkaufen sollte. Im Gegenteil versucht Amazon, denjenigen Händler zu identifizieren, der bei den Kunden am besten abschneidet, den niedrigsten Preis anbietet und der die geringste Lieferzeit hat. Außerdem sind Verkäufer, die „Versand durch Amazon” anbieten, hier im Vorteil. Diese erhalten die sogenannte „Buy Box” für ein bestimmtes Produkt (siehe Infokasten) und erzielen deutlich mehr Verkäufe als andere Anbieter mit „schlechterer” Einstufung.

Eine Eigenmarke ganz nach vorne bringen: Das Amazon-SEO-Prinzip

Sind Sie selbst Markenanbieter, betrifft Sie das „Buy Box”-Programm naturgemäß nicht. Trotzdem konkurrieren Sie, beispielsweise für einen Suchbegriff wie „Turnschuhe” mit jeder Menge anderer Marken. Ähnlich wie Google setzt daher auch Amazon auf einen ausgeklügelten SEO-Algorithmus. Dieser zeigt bevorzugt Produkte oben an, die bestimmte Kriterien wie Relevanz für die Suchanfrage, bisherige Verkäufe, Preisgestaltung und Produktinformationen erfüllen.

Sorgen Sie also unbedingt dafür, dass Ihre Kunden auf Ihrem Angebot genau das bekommen, was sie erwarten. Dann ist die Chance groß, dass Sie plötzlich für eher generische Suchanfragen ohne konkreten Markenbezug als Top-Anbieter gelistet werden – ohne etwas dafür zu bezahlen.

Erfolg wird belohnt: Im „Vendor Central”-Programm kauft Amazon Ihre Waren

Haben Sie es erst einmal geschafft und verkaufen eine genügende Anzahl an Produkten über Amazon, kann es sein, dass Sie eine Einladung zum sogenannten „Vendor Central”-Programm erhalten.

In diesem Fall kauft Ihnen Amazon regelmäßig eine gewisse Anzahl an Produkten ab und verkauft diese selbst. Ein Vorteil hiervon ist neben regelmäßigen, festen Einnahmen, dass Sie mit der Versandabwicklung für diese Produkte nichts mehr zu tun haben. Diese sind automatisch für Prime-Käufe qualifiziert und können obendrein mit zusätzlichen Informationen (sogenannter „A+ Content”) ausgestattet werden.

Video: YouTube / Nicklas Spelmeyer

Optionen für besondere Ware und Käufergruppen

An Geschäftskunden verkaufen: Mit Amazon Business

Sie verkaufen auch oder überwiegend Produkte an Geschäftskunden? Kein Problem – allerdings sollten Sie dies bei Amazon anmelden. Gerade Geschäftskunden kaufen häufig größere Mengen, sodass Sie hier Rabatte anbieten können. Außerdem sind B2B-Abnehmer naturgemäß mehr an Netto- als an Bruttopreisen interessiert. Zudem können Sie den Bestellvorgang für Ihre Kunden vereinfachen und den „Kauf auf Rechnung” anbieten.

Handgemachtes anbieten: Das Amazon Handmade-Programm

Ein wichtiger aktueller Trend sind handgefertigte Produkte und Waren. Von Schmuck über Pflegeprodukte, Kleidung und Haustierzubehör bis hin zu handgefertigten Elektronik-Produkten ist beinahe alles möglich. Amazon bietet mit dieser Option eine Alternative zu Portalen wie Etsy und eBay.
Welche Kategorien im „Amazon Handmade”-Programm derzeit verfügbar sind, erfahren Sie auf der entsprechenden Hilfeseite unter dem Punkt „What categories are available on Handmade?”.

Eine Marke und Innovationen über Amazon einführen: Amazon Accelerator

Sie haben ein Start-up gegründet und in diesem Zusammenhang eine eigene Marke (oder mehrere) geschaffen? Gerade am Anfang sind PR-Maßnahmen und „Brand Building“ aufwendig und zeitraubend. Das Accelerator-Programm von Amazon bietet einen Weg, um Neues schneller bekannt zu machen und erste Umsätze zu generieren.

Je nachdem, ob Sie vor allem Ihre eigene Marke bekannter machen oder Amazon bei seinen Eigenmarken mit Ihren Produkten unterstützen wollen (Stichwort: „Amazon Basics”), bekommen Sie umfangreiche Hilfestellung, wenn Sie im Gegenzug kostenpflichtige Werbung für Ihre Produkte schalten.

Auf Amazon verkaufen – warum sich Mitmachen lohnt

Ganz klar: Amazon möchte genau wie Sie Geld verdienen. Daher müssen Sie bei der Nutzung der Plattform natürlich eine Verkaufsprovision mit einkalkulieren. Doch diese ist vergleichen mit üblichen Werbe-, Präsentations- und Vermittlungsprovisionen durchaus akzeptabel. Und sie fällt nur an, wenn Sie tatsächlich etwas verkaufen (Ausnahme: Die monatlichen Kosten für das Profi-Konto, siehe oben).

Im Gegenzug für diese Provisionen erhalten Sie nicht nur Zugang zu Millionen von Amazon-Kunden in Deutschland und auf Wunsch sogar weltweit – der Online-Riese unterstützt seine Händler umfangreich mit Support-Angeboten. Und wenn Ihnen die Umsätze durch die Amazon-Präsenz nicht ausreichen, können Sie die Zusammenarbeit jederzeit aufkündigen.

Welche Provisionen Amazon im Einzelnen für welche Produktarten berechnet, entnehmen Sie bitte der verlinkten Aufstellung. Wie Sie hier sehen können, fällt die Verkaufsbeteiligung je nach Produktart durchaus unterschiedlich aus. Kommt es zu einer Rücksendung mit Erstattung, erhalten Sie einen Teil der Provision zurück.

Welche Ihrer Artikel und Warengruppen wollen Sie auf amazon.de anbieten oder tun dies bereits? Welche Bedeutung hat die Plattform für Sie jetzt und in Zukunft? Wir sind gespannt auf Ihren Kommentar.