Aktuelle E-Commerce-Trends in Deutschland: Wohin die Reise geht

Digitaler Ausblick

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Datum 29.11.2018
Lesezeit 7 Min.

Aktuelle E-Commerce-Trends in Deutschland: Wohin die Reise geht

Wachstum und kein Ende in Sicht: Der E-Commerce-Markt in Deutschland wächst seit fast 20 Jahren kontinuierlich. Wir zeigen Ihnen, welche Segmente besonders erfolgreich sind – und wo die Reise in den nächsten Jahren hingeht.

Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens statista verzeichnet der E-Commerce-Umsatz in Deutschland im Consumer-Segment seit 1999 ein kontinuierliches Wachstum. Im Jahr 2018 soll dabei erstmals ein Marktvolumen von 50 Milliarden Euro erreicht werden. Das ist ein Zuwachs von immerhin neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr und ganzen 67 Prozent innerhalb von fünf Jahren. Doch was müssen Online-Händler beachten, um erfolgreich zu sein? Und welche Rolle spielen Smartphones und Tablets inzwischen beim Einkaufserlebnis?

 

E-Commerce in Deutschland: Weiterhin auf Wachstumskurs

Laut einer Studie von statista aus dem Jahr 2017 ist der Wachstumskurs des E-Commerce-Segments seit nunmehr 20 Jahren ungebrochen. Von etwa einer Milliarde Umsatzvolumen ohne Mehrwertsteuer im Jahr 1999 ist inzwischen eine Branche mit fast 50 Milliarden Euro Umsatzvolumen entstanden. Rund 40 Prozent davon werden von den Top Ten der Webshops in Deutschland erzielt. Daneben spielen auch kleinere Player eine Rolle.

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Seit beinahe 20 Jahren wächst die E-Commerce-Branche stetig. Auch 2019 wird das vermutlich der Fall sein.
Bild: Eigenkreation / statista

 

Nicht nur amazon ist im E-Commerce erfolgreich

Der Platzhirsch beim Thema Online-Umsatz ist mit fast neun Milliarden Euro wie zu erwarten der Versandhändler amazon. Doch auch das Hamburger Versandhaus OTTO sowie die Modekette zalando konnten sich in 2017 über vierstellige Millionenumsätze freuen. Nur leicht abgeschlagen dahinter finden sich der Elektronikversender notebooksbilliger.de, der Online-Versand des Elektromarktriesen MediaMarkt sowie überraschenderweise der Online-Shop des Filialdiscounters Lidl – allesamt mit mittleren dreistelligen Millionenumsätzen.

Betrachtet man den erzielten Umsatz jedoch im Vergleich zur Reichweite, so fällt auf, dass auf Platz zwei hinter amazon bei der Anzahl erreichter Nutzer nicht etwa dieselben Unternehmen  vertreten sind wie beim Umsatz. Hier tritt das Online-Auktionshaus eBay mit seiner klassischen Versteigerungsplattform und seiner Kleinanzeigensparte in Erscheinung. Auch das Musikhaus Thomann findet sich bei der Reichweite auf den vorderen Plätzen – beinahe gleichauf mit dem Internetauftritt von MediaMarkt. Der Umsatz pro Kunde scheint bei Wettbewerbern wie eBay oder dem Musikhaus aus Bayern also deutlich niedriger zu sein als bei den Umsatzgiganten amazon und zalando.

 

Die Top-Player nach Branchen

Ein Blick auf die einzelnen Branchen zeigt, welche Unternehmen sich in ihrem Segment besonders gut aufgestellt haben (genannt sind jeweils die umsatzstärksten Vertreter ihrer Branche mit Zahlen aus dem Jahr 2017):

  • Bekleidung: zalando.de (1.281 Millionen Euro Umsatz)
  • Unterhaltungselektronik: notebooksbilliger.de (751,5 Millionen Euro)
  • Möbel: ikea.de (304 Millionen Euro)
  • Lebensmittel: rewe.de (130,2 Millionen Euro)
  • Online-Apotheken: docmorris.de (394 Millionen Euro)

Auch die Do-it-yourself-Branche mit Baumarktprodukten, Gartenbedarf und Ähnlichem konnte in den vergangenen zehn Jahren im Bereich E-Commerce ein Wachstum von fast 500 Prozent verbuchen – bei gleichzeitig rückläufigem Umsatz über das klassische Filialgeschäft.

Während der Markt für den Lebensmittel-Onlinekauf vergleichsweise klein ist (er macht nur etwa 4,9 Prozent des Filialumsatzes aus), kaufen die Deutschen inzwischen Kleidung und Elektronik offenbar mit Vorliebe im Internet. Die Tatsache, dass Kleidung oder Elektronikartikel, die nicht gefallen, dabei zurückgesendet werden müssen, scheint das Branchenwachstum nicht zu bremsen. Die benötigten Rücksendeaufkleber liegen der Ware meist schon bei. Außerdem werden Retouren inzwischen häufig sogar zu Hause abgeholt, beispielsweise wenn das nächste Paket kommt.

 

E-Commerce ist und bleibt ein Wachstumsmarkt

Das Wachstum der E-Commerce-Branche ist nun seit fast 20 Jahren ungebrochen. Und eine Trendwende ist auch weiterhin nicht in Sicht. Obwohl in einzelnen Branchen der Online-Umsatz rückläufig ist (beispielsweise bei klassischen Büchern und E-Books), lohnt es sich somit auch weiterhin, im E-Commerce mitzumischen und die eigenen Aktivitäten auszubauen.

Folgende Grafik zeigt einen Ausblick für die Branche auf das Jahr 2022:

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Welche Branche des E-Commerce wird am stärksten wachsen? Die Bereiche Möbel & Haushalt und die Lebensmittelbranche könnten besonders profitieren.
Bild: Eigenkreation / statista

 

Was sind aktuelle Trend-Themen im E-Commerce?

Mehr und mehr klassische Filialhändler verlassen sich längst nicht mehr auf ihre Ladenlokale, sondern bieten eigentlich alles, was versendet werden kann, auch online an.

Wenn Sie in einem derartigen Wachstumsmarkt bestehen und Ihren Anteil am Umsatzvolumen ausbauen wollen, sollten Sie also zunächst die Grundlagen für einen erfolgreichen Online-Verkauf schaffen. Hierbei brauchen Sie vor allem eines: einen ansprechenden, leicht zu bedienenden Online-Shop – und ein entsprechendes Ranking bei Google. Dieses erreichen Sie nicht nur durch geschickte Platzierung bestimmter Schlagwörter auf Ihrer Seite: Auch eine fehlerfreie Darstellung des Shops auf allen Geräten, aktuelle und gültige Sicherheitszertifikate und eine einwandfreie Nutzerführung beeinflussen Ihre Sichtbarkeit in der weltgrößten Suchmaschine.

Darüber hinaus zeichnet sich eine Reihe von Trends im E-Commerce ab, die immer mehr an Bedeutung gewinnen:

  • Contextual Commerce: Mit dieser Maßnahme können Sie dafür sorgen, dass Kunden Ihre Produkte auch außerhalb Ihres Shops, beispielsweise in sozialen Medien, kaufen können. Ein Beispiel hierfür ist das soziale Netzwerk Instagram, bei dem Sie sich ein eigenes Instagram Business-Profil einrichten und dort Ihre Produkte zum Kauf hinterlegen können. Jedoch sind Sie hierbei in der Zielgruppe natürlich auf Instagram-Nutzer beschränkt (2018: knapp 17,7 Millionen Nutzer in Deutschland, von denen knapp 60 Prozent unter 30 Jahre alt sind).
  • Dash Button: Diese aktuell umstrittene Form des E-Commerce wurde vom Online-Riesen amazon entwickelt. Sie basiert auf einem türklingelähnlichen Knopf, der mit dem WLAN verbunden ist und über das Smartphone eingerichtet wird. Ein Benutzer kann ihn an beliebiger Stelle anbringen. Geht im Haushalt ein bestimmtes Produkt wie beispielsweise Waschmittel zur Neige, muss er nur den Knopf drücken, um eine vorher festgelegte Menge des Produkts zu ordern. Das Landgericht München urteilte Anfang 2018, dass der Dash Button aus Gründen der Intransparenz nicht gesetzeskonform sei (Landgericht München I, Aktenzeichen 12 O 730/17). Allerdings ist das Urteil bislang nicht rechtskräftig.
  • Dynamic Pricing: Hier werden Preise für Online-Produkte nicht mehr von Hand, sondern dynamisch anhand von Algorithmen (und basierend auf der Nachfrage) festgelegt. Vor allem die Reisebranche nutzt diese Technik schon jetzt intensiv.
  • Mobile Shopping: Eine besonders interessante Entwicklung ist, dass mehr und mehr Einkäufe nicht mehr am heimischen PC oder Laptop, sondern direkt über das Smartphone oder das Tablet getätigt werden. In den Branchen Mode, Bücher, Haus und Garten, Apotheke sowie Beauty und Fitness liegt der Anteil der Käufe über das Smartphone inzwischen bei mehr als 50 Prozent. Mehr als 60 Prozent der in der Studie befragten Teilnehmer halten Mobile Shopping für einen sogenannten „Game Changer”. Doch gerade hier gibt es häufig einiges an Nachholbedarf, was die Barrierefreiheit des Angebots und die Optimierung für kleine(re) Bildschirme angeht.
  • Same Day Delivery: Ein wesentlicher Vorteil des stationären Einzelhandels ist, dass Kunden die gekaufte Ware in der Regel gleich mitnehmen können. Durch eine Lieferung am selben Tag können Sie diese Barriere des Online-Handels zumindest teilweise überwinden.
  • Social Commerce: Auf Plattformen wie Mydealz können Kunden ihre Händler und die Produkte bewerten und so anderen Kunden Tipps geben. Auch Amazon und Ebay nutzen diese Verfahren.
  • Virtual Wardrobe: Die Idee hinter diesem Ansatz ist es, dass Kunden ihre Lieblings-Outfits fotografieren und diese in einer Online-Community bewerten lassen – oder einfach nur speichern. Auf dieser Basis lassen sich im Shop Empfehlungen für Outfit-Ergänzungen oder ganz neue Outfits generieren.

 

Die wesentlichen Hürden beim Online-Einkauf über das Smartphone

Mehr und mehr Umsätze werden direkt über das Smartphone oder Tablet ausgelöst. Doch allzu häufig ergeben sich beim mobilen Online-Handel noch Probleme. So berichten fast 40 Prozent der mobilen Online-Käufer, dass der Bildschirm ihres Geräts eigentlich „zu klein” sei, um sich richtig zu informieren. Außerdem beklagt fast ein Viertel der Nutzer eine zu langsame Internetverbindung und die Tatsache, dass die mobile Website, auf der sie kaufen möchten, „nicht einfach zu benutzen” sei. Hier gibt es offenbar Nachholbedarf und einen riesigen, wachsenden Markt. Mögliche Maßnahmen, um diesem Problem zu begegnen, sind:

  • Achten Sie darauf, Ihre Website und insbesondere Ihren Shop auch für kleine Displays zu optimieren. Hierbei kann eine komplett andere Benutzerführung als im normalen Online-Shop notwendig sein, die mit kleineren Bildern arbeitet und weniger Informationen auf einmal anzeigt.
  • Skalieren Sie Ihr Bildmaterial so, dass es auch bei langsamer Internetverbindung noch lädt oder arbeiten Sie mit sogenannten Vorschaubildern.
  • Testen Sie immer wieder den gesamten Bestellprozess mit verschiedenen Geräten und achten Sie auf mögliche Fallstricke, die Nutzer zum Abbruch bewegen könnten. Hierzu können auch veraltete oder ungültige Sicherheitszertifikate für Ihre Seite gehören.

Viele Internetdienstleister bieten zu diesem Zweck das sogenannte „Responsive Design” für Online-Shops im Baukastensystem an, bei dem Ihr Angebot nur einmal eingerichtet wird und sich dann automatisch an die Bildschirmansicht verschiedener Geräten, einschließlich Smartphones, anpassen soll. Bevor Sie sich für einen Anbieter entscheiden, sollten Sie jedoch Online-Shops oder Webseiten von Referenzkunden des Dienstleisters auf verschiedenen Geräten aufrufen und ausgiebig testen. Bei größeren Shop-Projekten kann sich auch die Beauftragung einer Agentur, die auf derartige Projekte spezialisiert ist, lohnen.

 

Trendbewusstsein und Nischendenken als Erfolgsfaktoren

Ob Sie die genannten Trends ganz oder teilweise für sich nutzen können oder wollen, müssen Sie letztlich selbst entscheiden. Das bisherige Wachstum des E-Commerce bietet trendbewussten Online-Händlern große Chancen. Laut Experten deutet das Vorhandensein sehr großer Marktteilnehmer wie amazon und Co. allerdings auch darauf hin, dass eine Marktkonsolidierung spätestens dann einsetzen dürfte, wenn der Markt nicht mehr in diesem Ausmaß wächst. Dann würden nur noch diejenigen Unternehmen bestehen können, die sich durch einen starken Auftritt als Online-Händler etabliert haben oder eine bestimmte Nische besetzen. Unternehmen, die mit ihrem Online-Shop zu diesem Zeitpunkt nicht „up to date” sind, dürften dann schnell ins Hintertreffen geraten oder gar vom Markt verschwinden.

Eine weitere, dauerhafte Herausforderung besteht darin, mit den gesetzlichen Anforderungen Schritt zu halten: Ab dem 1.1.2019 tritt beispielsweise ein neues Verpackungsgesetz in Kraft. Für Online-Händler und Importeure ist unter bestimmten Voraussetzungen eine Anmeldung bei neuen Verpackungsregister LUCIS bis zum 31.12.2018 verpflichtend.

 

Zusammenfassung

  • Der E-Commerce-Markt in Deutschland ist von 1999 bis 2017 von etwa einer Milliarde Euro auf etwa 50 Milliarden Euro gewachsen.
  • Neben bekannten Playern wie amazon und eBay behaupten sich auch ehemals reine Filialhändler in diesem Segment.
  • Verfahren und Trends wie Contextual Commerce, Dynamic Pricing, Same Day Delivery und Social Commerce könnten den Markt weiter beleben.
  • Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass Unternehmen, die entscheidenden Trends nicht folgen, gegenüber der Konkurrenz in Nachteil geraten und am Ende Opfer einer möglichen Marktkonsolidierung werden.
  • Über 60 Prozent der Befragten halten Mobile Shopping für einen Game Changer, weswegen Ihre Angebote auch für Smartphones und Tablets optimiert sein sollten.

 

Welche E-Commerce-Trends sagen Sie für die nächsten Jahre voraus und warum? Wir freuen uns auf eine angeregte Diskussion in den Kommentaren.

 

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